我的同事廖麒是一个可乐爱好者，但他只买百事可乐，我问他为什么只买百事可乐而不买可口可乐呢？他回答说，一开始可能是因为百事可乐更甜，后来也不知道为什么，可能是习惯了吧。
现在请大家回忆一下，每天早上刚醒来你都会做什么？大部分人应该都是刷牙这一项，而且你接水、挤牙膏，甚至你的牙刷在口腔里接触不同牙面的动作，每天几乎都是一样的，你基本不用思考就可以完成这一系列动作。可是大家知道吗，用牙膏刷牙这件事是人类最近几十年才形成的习惯。那么，刷牙这个几十亿人一致的习惯，是怎么养成的呢？你是否希望用户使用你的产品就像刷牙一样，在没有思考的情况下就自动进行了呢？这就涉及本章要讲的内容：习惯。
第一节 系统二对系统一的降维打击
我们可能有一个误解，认为我们每天做的行为决策都是深思熟虑的结果，然而事实并非如此。我们每天的活动，有大量都是习惯的产物。习惯是我们经过了刻意训练或者深思后而做出的选择，即使过了一段时间不再思考，我们仍然会继续做每天都在做的行为。再简单一点说，习惯就是一个人无须外部诱因就开始从事某项活动。有科学家说，习惯之所以出现，是因为大脑一直在寻找可以省力的方式。习惯很强大，可以让用户不自觉地用你的产品；习惯也很脆弱，外部和内部的很多因素都可以中断它。我们做增长的朋友当然是希望用户形成对产品的使用习惯，这是非常理想的状态。
《思考，快与慢》这本书里面提到，大脑有两套系统：系统一和系统二。系统一的核心是自主意识，也即直觉的、感性的反应，它的特点是自发、容易启动，不用深度思考就能直接做出判断并采取行动，比如我们的情绪、我们对别人的第一印象等。系统一不需要耗费太多的注意力，它来自人类的本能，同时它也是无法关闭的。而系统二的核心是自主控制，它是经过理性思考后再做出的反应，它的特点是难以启动，需要经过统计、思考和分析，它需要耗费很多注意力，通常处于关闭状态。当处理问题时，系统一会更快、更直接地给出答案，系统二需要缓慢地进入分析状态，梳理问题的原因和逻辑，再给出答案。
系统一和系统二从不同时工作。大部分情况下，都是系统一在运转，只有在特殊情况下系统二才会启动。这个特殊情况，就是系统一崩溃的时候。比如，当我们运算复杂的数学题时，当我们思考企业的战略方向时，系统一就不够用了，必须启动系统二。既然系统二这么好用，那为什么不总是启用系统二呢？这是因为系统二的运行成本非常高，它会消耗大量的脑细胞和能量。而在亿万年的进化过程中，生命体的本能是保存能量、延续生命。因此系统二是无法保持持续运行的，只有不经思考的、直觉的、简单的系统一才能够长久运转。人类的发展过程，其实就是把大量系统二不断内化成系统一的过程，我们大部分人可能没有见过蛇，但是看到蛇还是会很害怕，这就是祖先把这种经过多次惨痛教训形成的经验转化成了人们的系统一，让我们不经过思考就能做判断。
对企业来讲，所有的好生意，都是调动你的系统二去“降维打击”用户的系统一的过程，注意，这里的打击不是贬义词。而习惯就是让用户对你的产品形成系统一。
但是，要怎么把系统二变成系统一呢？我们要先搞清楚大脑的运行机制。在《习惯的力量》一书中，作者描述了这样一个实验：科学家找了一只老鼠，设计了一个很复杂的迷宫让它走，而迷宫的深处放着老鼠喜欢的巧克力。当迷宫的大门打开时，老鼠先是吓了一跳——什么情况？这时候，它大脑中某个部位的神经跟着跳动了一下，这个部位叫新皮质，它开始思考了。巧克力的香味吸引着老鼠深入迷宫，随着它在迷宫中走走停停、摸摸闻闻，大脑中的新皮质开始高速运转：我到哪儿了？巧克力的味道变浓了还是变淡了？现在我该往哪边走？最后，老鼠如愿以偿地找到了那块巧克力，它非常开心。在这整个过程中，老鼠调用了自己的系统二，做了两件事：搜集信息、分析决策。
在接下来的几天里，科学家反复做了几百次这个实验，他们不断把这只老鼠放到同一个迷宫前，一切似乎都没有改变，唯一不同的是，老鼠的大脑活动变了。在最初的阶段里，老鼠仍然依靠新皮质来寻找到达巧克力所在地的路径。但随着次数的增多，它已经彻底摸清了正确的路线。这时候，它不再需要调用新皮质进行那么多观察与分析，而更多是依靠记忆来走迷宫。随着实验推进，老鼠变得越来越轻车熟路，几乎不假思索就能直奔目标而去。于是，老鼠的新皮质在接下来的实验中越来越不兴奋，最终渐渐进入了休眠，神经活动几乎完全消失了。
虽然这个实验的研究对象是老鼠，但它的大脑变化和我们人类养成习惯时的大脑变化是相似的。在新皮质休眠后，接下来大脑又该如何工作，指导我们的行为呢？经历了复杂的思考（这件事该不该做，怎么做合适，用什么方式来做）后，新皮质完成了高难度的思维活动和记忆活动。也就是说，新皮质负责人们养成习惯之前的工作，在你把一件新接触的事摸熟、摸透了之后，高耗能的新皮质就会休息了，它把这件事转手交给大脑的另一个部位基底核来运作。
和新皮质相比，基底核的聪明程度要低得多，差不多相当于远古时期爬行动物的水平。但是，它也有自己的优势，那就是耗能低，所以它的任务就是打理那些已经轻车熟路的事务性工作。可是，基底核毕竟不那么聪明啊，它该怎么处理新皮质交过来的那些原本复杂的工作呢？别担心，新皮质交接过来的是一份打包好的“产品说明书”，详细讲清楚了该怎么去完成这件事，基底核只需要按部就班去执行就可以了。这份“说明书”的核心记录了三个要素：暗示、惯常行为、奖赏。这三部分串联起来，也就是我们在习惯这一环节的思维模型——习惯回路。
在介绍习惯回路这个模型之前，我要声明一点，习惯并不适用于所有的产品，只有对用户来说相对高频的产品才有产生习惯的可能性。我们的“八卦增长模型”并非每一点都适用于所有产品，你可以把它当作一个检核清单，用它检查不足点，有针对性地推进增长工作。
习惯回路这个术语由《习惯的力量》一书的作者查尔斯·都希格提出，他将形成习惯的过程拆解成了三个部分。暗示相当于启动这次习惯行为的一个开关，它可以是图像、声音，或者某个时间、地点、情绪，暗示会让大脑进入某种自动行为模式，并决定使用哪种习惯。惯常行为是不假思索而自动启动的，也许是身体、思维或者情感上的，也许简单，也许复杂。完成这个惯常行为之后你会得到某种奖赏，进而强化对该暗示的回馈，当暗示再次出现的时候，你就能够再次启动惯常行为。奖赏不一定是金钱或者物质，但它一定对我们有价值。除此之外，渴望是使习惯回路深入大脑，并使其变成习惯的根本原因。
图9–1 习惯环节方法论模型
回忆一下，我们任何一个可以被称为习惯的行为，是不是都是通过这三个过程不断重复之后而形成的？我的爱喝可乐的同事，当他口渴时需要买水，百事可乐的广告总是告诉他喝完百事可乐后会清爽又解渴，这是一个暗示；他的惯常行为是去买百事可乐；喝了之后他感觉又甜又解渴，完成了奖赏。我们每天早上醒来觉得口腔黏稠，想要清洁它，这是个暗示；于是我们完成挤牙膏刷牙的惯常行为；刷完牙之后我们有一种口气很清新、情绪很饱满的感觉，获得了奖赏。
在知道了关于习惯的秘密后，我们要如何让用户把使用产品变成不假思索的习惯呢？答案其实很简单：将我们的产品植入用户的习惯回路当中去。而具体的操作方法可以分为两种：第一种，创造新习惯；第二种，改变旧习惯。下面我们分别看看可以怎么做。