你已经看到了，我们的大脑是以什么样的机制来形成习惯的，所以，如果你的产品想给用户创造一种新习惯，就需要精心设计一个完整的习惯回路，以便系统一顺利执行。上一节提到了走迷宫的老鼠，当看到迷宫的大门打开时，它就得到了一个明确的暗示，这个暗示告诉它可以开始行动了。具体怎么行动呢？走哪条路、转哪个弯？这些都在新皮质提供的“说明书”里，它只需要按图索骥去完成惯常行为就行了。当它终于找到了巧克力，吃完之后心满意足，得到了奖赏，新皮质就记录下这个奖赏非常棒，它还渴望得到这个奖赏，于是下次出现相同的暗示时，老鼠就会不假思索地再次完成这个习惯。
回到我们本章开篇的问题，用牙膏刷牙这个改变了几十亿人生活方式的习惯，是怎么养成的呢？就在20世纪初，全球人还没有刷牙的习惯。当时的美国政府和牙膏企业大力宣传，却始终效果甚微，只有7%的人家里有牙膏。那这个费尽周折才养成的全球人的习惯，其转机在哪里？这要归功于美国一个牙膏品牌白速得。在以前的牙膏宣传里，人们感受到的都是牙膏对龋齿的预防作用，但是龋齿这个东西看不见摸不着，只有疼起来的时候真要命，但它的发生概率并不算高，大家即便知道也不把它放在心上。而白速得的广告着重强调了另一件事：刷牙可以去除牙垢膜，让你拥有一口漂亮的白牙。牙垢膜是个什么东西？其实就是我们吃完东西之后，牙齿上会自然形成的一层糊状的薄膜。在白速得的广告之前，人们并没有意识到这层薄膜的存在，但是随着白速得铺天盖地的宣传，爱美人士开始注意到它，越注意发现它越碍眼，天天吃饭牙垢膜就天天有，让他们一看到就恨不得拿起牙刷消灭它。于是，刷牙的暗示就这么形成了。而刷完牙之后，你确实能看到牙齿被清洁得很干净，虽然这种美白效果是短暂的，但它仍然让人觉得很开心，这就是刷牙的奖赏。但仅仅是这样还不足够，白速得还做了一个创举，在牙膏里加入柠檬酸、薄荷油和其他一些化学物质，你刷完牙后还能感受到舌头和牙龈凉丝丝的快感。所以，人们在大脑中埋下了对这种刺激感的渴求。
虽然白速得只是按照自己的洞察在进行营销，但是它所做的恰恰一步步形成了一个精心设计的习惯回路，从而让刷牙成为一项改变全球人生活方式的习惯。仅仅过去10年时间，美国有刷牙习惯的家庭比例就从不到7%跃升为65%，之后这个风潮蔓延至全世界。到今天，我们在轻柔的音乐闹铃声中醒来，关掉闹钟、起床、洗脸、刷牙，开始新的一天，一切顺理成章。
由此你可以看出，想让你的产品变成用户的新习惯，光靠干巴巴的市场教化是没有用的，你需要精心设计一条习惯回路，潜移默化地影响你的用户或者潜在用户。那么，习惯回路该怎么设计？在我们以往的概念中，养成习惯的行为好像是非常重要的事，“你要养成健身的习惯”或者“你要养成阅读的习惯”。但是在刷牙的习惯中，当人们的暗示和奖赏已经成立，“挤出牙膏刷牙”这个惯常行为就是自然而然的了。所以，如果我们想改变用户的习惯，最重要的是分析出暗示和真正有效的奖赏是什么，这样才会促使人们做出改变。也就是说，惯常行为是“表”，暗示和奖赏是“本”。
暗示怎么设计？它可以是时间、地点、情绪，也可以是图像、声音，核心是你要给用户一个信号。360杀毒软件会给用户的电脑系统体检打分，它给用户的信号就是“电脑有很多垃圾，该清理了”；加多宝的广告里常常是一群人在吃火锅时喝加多宝，暗示用户“吃火锅会上火，这时候要搭配加多宝”；黄金档电视剧一般在晚上8点左右播出，一到这个时间点，观众就会觉得“我该打开电视了”。同理，我们在教育孩子时，想让他养成按时睡觉的好习惯，就要设计一个睡前仪式：洗澡、喝奶、刷牙、讲故事、亲一亲他，做完这些步骤，孩子就明白“我该睡觉了”。
给用户设计的奖赏，不一定是金钱或者物质的奖励，还可以是规则的奖励、生理或心理满足的奖励，不管是哪一种，它都要对用户有足够的价值。只有有效的奖赏，才会让用户在内心形成对它的渴望，当下一次暗示出现时，它才能驱动用户不假思索地、本能地去完成习惯。要实现这一点，你可以尽量尝试提供多变的奖赏。每个人都是喜新厌旧的，所谓多变的奖赏，也就是让用户感到开心的不特定的奖励。因为人们对可预见的东西就不会产生期望。就像你知道打开冰箱门后冰箱灯就会亮，这种可预见性不会让你一遍又一遍地去打开它。增加一些可变性会使事情发生极大的变化。
我们对抖音上瘾，其实是因为我们每次都能看到不一样的好玩的视频，如果只看同一个视频，即便确实好玩，你也会烦了。现在很多人对美团和饿了么是上瘾的，有时候每个月会使用20多次。但曾经，有一个叫丽华快餐的做外卖的公司从来没有像现在的外卖公司一样成功，我觉得在很大程度上，这是因为他们自己的中央厨房只负责做饭，而且每周一到周五的菜单都是固定的，用户没有什么选择空间，也没有什么新鲜感。
微信红包之所以一下子点燃了大家的热情，与它随机的红包分配比率的规则设置大大相关，这种不确定性大大增强了人们的游戏感。不知道你有没有过这种情况，有时候明明你自己都没有抢到这个红包，但还愿意点进去看看这个红包有多大，到底谁才是手气最佳。这就是个很典型的例子。
我最近在用Keep，它是一个健身软件，我发现在上述这一点上，他们就研究得很透彻。健身是一件违背人类常规习惯的事，如何比较简单地把这件事坚持下来？这需要习惯的力量。如果参加了他们的训练计划你就会发现这一点。他们会对你小小的成绩做各种各样的奖励，包括让你分享到朋友圈打卡。
我们再对照着这个思维模型看一下美图秀秀这个产品。在用户使用软件修图后，他可以点击对比按钮查看美图前后的对比图，这让用户清晰地看到图片的变化有多大，以至用户再次自拍后，看到有瑕疵的原片，就会想到“我应该修下图，变得更美”；实际上在美图秀秀之前，早就有Photoshop之类的软件可以修图，但是修图是个高难度的技术，一般人要形成这个惯常行为，门槛是非常高的，而美图秀秀的各种滤镜、美颜功能，让你轻松点一点就可以修图；最后，你修完图发朋友圈，获得了更多的“赞”和自我认同，收获了“愉悦的心情”（即促使大脑分泌令人感到愉悦的内啡肽），这就是获得了奖赏。大脑会进而做出判断——使用美图秀秀是个值得维持的好习惯，我渴望得到这样的奖赏。从此后，每次用户拍照后都条件反射般地使用美图秀秀来修图。
习惯养成类产品可能起初都是非必需品（就像维生素），是个锦上添花的东西，可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（就像止痛药），不用就会影响人们的幸福感。可能很多人对“美图秀秀是必需品”这个感受理解起来有隔阂，你可以去问问身边的女性，不夸张地说，很多女性在自己心中的形象就是美图秀秀里面的自己，而不是镜子里面的自己。可见习惯的“催眠”作用有多么强大。
将自己的产品变成用户的新习惯，对公司而言好处自然很多。有一个词叫用户终身价值，是指一个用户在有生之年为某个产品和公司付出的总价值。如果用户对某一个产品产生了使用习惯，那么他使用产品的总时长就会变长，使用频率会增加，用户终身价值也会变得更高，公司就能从中获得更高的收益。这是第一点。
另外，用户对习惯养成类产品形成的依赖，其本身就是公司的竞争优势，是公司的护城河。这也是为什么包括雷军在内的很多企业家会强调，你的产品和服务如果只比市面上已有的产品和服务好50%，这都是没用的。因为用户对原有产品可能已经形成使用习惯，你必须做到极致，才有可能颠覆现有产品或服务。这跟我们前面讲的替换成本是一个意思。