第一节 为什么用户不肯主动转发？
我们都见证了“出行大战”，滴滴并不是最开始的领先者。优步才是共享出行的鼻祖，它得到了“阿里系”的投资，发展势头一度很猛，最终却是滴滴笑到了最后。都说滴滴是靠投资和补贴赢得了市场，但是其他的参与方也都不是弱者，投资都没少拿，投入也并不吝啬。在竞争中，滴滴增长团队起到的作用不容小觑，说到底，面对投资方和市场，公司还是要靠业务数据说话。在滴滴的众多增长策略里，我们可能对滴滴红包印象深刻，这是一个非常典型的通过刺激用户分享来实现增长的创意：你每次打完车，都会收到滴滴发来的红包，它不但可以减免你的费用，还能被分享给朋友，帮他们赢得打折机会或者抵扣金，刺激朋友来使用滴滴打车。通过微信这个中国最大的社交平台，滴滴红包的出现快速实现了滴滴对“快的”的超越。“快的”也曾经尝试使用类似红包的功能，但是快速被微信封掉了——别跟我说什么商业上有公平，不存在的。
滴滴红包的案例，与我们在第五章“接触”里讲赢得流量时的裂变路径类似。当我们从整体来考量用户生命周期的时候，方法往往是可以融会贯通的，通过利益刺激裂变，是使用户分享和用户推荐的一种方式。本章我们将通过对用户分享行为的底层心理动机的分析，来阐述一个企业的产品应该如何建立“分享+用户推荐”的机制。
在增长黑客的AARRR模型里，用户推荐是其中重要的一级。这是互联网出身的增长官们最喜欢的方式：让用户带来用户，即分享+用户推荐。
这里我要向大家普及一个基本概念：NPS（用户的净推荐值）。如果一个产品的NPS=1，就代表这个产品的每一个用户都能带来一个新的用户。如果NPS=0.5，就代表平均两个用户能带来一个新用户。计算NPS的意义在于考量你的用户向他人推荐你的产品的可能性，你可以由此分析出用户忠诚度和口碑。所以，我们不用去计算新增付费用户里，有多少来自用户推荐，因为这种算法无法显示出老用户忠诚度。
图10–1 NPS模型图
那么怎么让用户带来用户呢？核心的方法论模型如图10–2所示。
图10一2显示的是用户愿意去转发的三种分享场景。主动分享是当用户感受到我们的价值、产生了愉悦时，他会自发转发；利益刺激是当用户感受到利益时的分享，这种利益可以是利己的也可以是利他的；社交货币是当你的产品引发了大家的讨论，形成一个“场"，用户想要参与跟他人的社交互动时，他产生的分享行为。
图10–2 分享环节方法论模型
我们先说主动分享的场景。让用户主动转发总共分几步？三步。第一步梳理转发场景，第二步创造转发内容，第三步转发工具赋能。
我们以VIPKID为例，来看看怎么走好这三步。独角兽公司VIPKID是一家主打北美外教教学的在线少儿英语教育机构，其增长的核心秘诀就是用户推荐。教育产品的口碑效应特别明显，尤其在妈妈之间。一些优质的少儿教育产品本身就会在妈妈人群里产生口碑效应，但这是零星的、不可控的。而VIPKID则系统梳理了学员家长最愿意转发的两个场景：“小白时刻”和“荣光时刻”。
当用户刚接触产品的时候，他处于“小白时刻”，也称为不清醒时刻，他的心理动因首先是“想知道”，他需要了解你的平台，了解孩子上课的所有内容。其次的心理动因是“想嘚瑟一下”，我的孩子第一次的“触网”经历，我的孩子第一次上纯正外教课。第二个是“荣光时刻”。VIPKID产品并不是K12的产品，不是用来给孩子考试提分的，而是旨在提高英语水平，所以它不太容易拿一个具体的分数来衡量自己做得好不好，也没法以此作为转发的动因。于是换个角度思考，他们就去发掘用户的“荣光时刻”。“荣光时刻”是谁的呢？是孩子带给家长的。我们可以想象一个场景，如果你是孩子的妈妈，你收到一个视频，这个视频是你自己的孩子跟一个外教在非常流利地对话，你会不会想要转发？如果你收到了一张图片，这张图片是一篇英语作文，题目叫“我爱你妈妈”，而作者是你的儿子，你会不会转发？当妈妈处于“荣光时刻”，她因为感觉到自己的孩子很厉害，觉得非常骄傲，所以更愿意分享。
梳理出用户的转发场景，仅仅是第一步。在很多企业以往的做法中，他们可能也发现了用户愿意转发的时刻，但仅仅是被动地感知。用户如果很高兴，自愿就转发了，用户如果不愿意发，也就算了。VIPKID是怎么做的？他们牢牢抓住用户分享的“小白时刻”和“荣光时刻”，主动创造出大量素材，提供给用户。比如前面我们提到的视频、图片，作为一个运营方是很容易批量制造出来的。如果你不主动输出这些内容，用户也许会自主创造，也许不会，确定性和比例就大大降低了。
批量制造内容，还不是最后一步，你还需要转发工具赋能。所谓“喂用户就要喂到最后一口”，就是让用户非常简单地去完成转发的操作，而不要让他们感到麻烦。你提供给用户一张照片，还需要他们进入百度云盘，下载完之后再传到手机，再编写转发语等一系列动作，这太复杂了，很少人会有那么强烈的意愿去做。你要实现的是让用户一键转发，他不需要思考，甚至也来不及思考，就在他高兴的一瞬间，手指头动一动，这次分享就这么完成了。
提供转发工具还有一个好处，那就是可以实现流量的回流。否则，用户把你的信息转发出去了，但仅仅是提供了一次展示，不能帮助你招募新用户。流量回流怎么做？当一个妈妈分享了一条朋友圈，图片内容是孩子写了英文“我爱你，妈妈”，配文是“孩子终于长大了，很感动”。然后很多妈妈会给她留言，这时候你可以在提供的素材里再加上一张照片，写道：“想要你的孩子这样吗，请扫码。”如果你不给用户提供这样的素材和工具，用户是不会自己这么做的。所以，如果你想刺激用户主动分享你的产品，记住这三步：梳理转发场景、创造转发内容、转发工具赋能。
我们自己的公众号“互金每日早知道”没有购买过用户，但是每天也能实现2000~3000个的用户增长，这是单靠内容所实现不了的。这一增长主要是因为我们找到了让用户主动分享的场景。全国有几千家线上理财平台，我们作为第三方，举办了一个“投资人气榜”的活动，让用户给这些平台投票。谁会愿意给这些平台投票呢？除了每个平台的忠实投资人之外，就是各个平台的员工了，而且他们愿意把活动转发到用户群里，请用户代为投票，同时我们又设置了需要关注才能投票。这样通过这些平台员工的对外分享，我们实现了自己的用户增长，而且是非常精准的用户。有兴趣了解具体操作方法的朋友，可以关注我们的公众号“互金每日早知道”，回复“2018”来看看我们是怎么做的。