黄执中曾经讲过一个有趣的概念：祝英台陷阱。祝英台的妈妈想要说服祝英台嫁给马文才。如果她不断跟祝英台强调：“贫贱夫妻百事哀，你还年轻不懂事，男人有钱很重要，所以女人不要老是相信真爱。你要信妈妈，妈妈看过的男人比你看过的多得多。”她每讲一句话，祝英台心中就有一万个反感。
妈妈说贫贱夫妻百事哀，女儿脑中第一个想的就是反例：不会，你看村口的王大妈跟她的老公不是也很穷吗？不是很开心吗？男人一定要有钱，女儿脑中第一个想：不对，谁说的，你看谁谁谁，不是也很穷吗？最后就发财了。或者他没有发财，不是也很开心吗？因为他得道成仙了。她既有的原则叫“我喜欢的是梁山伯”，而妈妈现在告诉她的一切，都在说她的选择和偏好是错的，这不可接受。
最后的结果就是，祝英台的妈妈说得越多，祝英台越不会被说服。这件事的底层逻辑就是：没有人喜欢被改变。当一个人被说服，他就等同于被打败了，他所积累的观点、看法和立场都受到了挑战，所以他不会真心接受。你的理由越充足，他越不开心。而当我们认可某个观点的时候，多半是这个观点本身就在我们脑海里，我们只不过因为受到外界启发而想通了。这个时候，我们的潜意识是，我并没有被改变，而是我主动选择了我想要接受的观点。
这样说来，是不是你根本就无法说服对方了呢？我们设想另一个方式来说这件事。祝英台的妈妈可以问她：“如果让你给马文才打分，满分10分，你打几分呢？”祝英台可能回答4分。祝妈妈说：“怎么还有4分这么高呢，我以为你非常讨厌他呢！”祝英台这时候为了对抗妈妈的说法，就要开始思考，到底为什么给分：“其实我觉得他对我还不错，我喜欢的胭脂他会买下来。”祝妈妈：“那也顶多算1分吧，也不至于这么高呀！”祝英台：“他虽然是个富二代，但不是一个拈花惹草的公子哥儿。”祝妈妈：“那也不够4分呀……”想想看，如果这段对话一直进行下去，祝英台就会不断努力思考马文才的好，最后发现，原来他也有这么多优点。而这些优点，全都是祝英台自己的想法，祝妈妈并没有去“改变”她！
上面我们讲的是一个虚拟的情景，当我们面向的对象是用户时，他们也同样不愿意被我们改变。但是，他们的脑海里也同样存在正反两面概念，在与他们进行对话时，你该怎么说服他留下呢？如果你不断问他：“我到底哪里做得不好，让你选择了卸载？”他就会绞尽脑汁去想你产品的弊端。如果换个角度，你不断问他：“你觉得我们产品最好用的几项功能是什么？你觉得使用这个产品让你最惊喜的地方在哪里？”显然，用户社会下意识地被引导着想你的好了。
提醒用户你的好，其实是在加强用户的损失厌恶，让他们觉得自己不用你的产品会有所损失。损失厌恶，就是我们在流失环节的第二个方法论。损失厌恶是一个非常普遍的心理现象，在前面的首单环节，我们也提到过，同样是100元钱，你捡到和丢掉所带来的快乐和遗憾感是不成正比的，丢掉100元的遗憾感要大得多。再比如我们每个人的微信里其实都有大量的微信群，即便你清楚某些群你一年也不会打开一次，你也很少退群。你可能会想，说不定某天会出现一句有用的群留言呢。
创造沉没成本，是加强损失厌恶感的不二法门。有黏性的产品=用户用得越多好处越多+用得越多离开后损失越大。而所谓的有黏性，其实就是沉没成本高。我的同事向我“吐槽”过好几次，他曾经买过一个宜家的大衣柜，衣柜有一人多高，需要自己组装，他和女朋友从下午4点开始，从每颗螺丝钉开始研究，整整花了4个多小时，费尽心力终于安装完毕。这时候他们忽然想起来，为了组装这个衣柜，他们竟然忘记了去看7点的罗大佑演唱会，并且演唱会门票还是价值2000多元的内场区门票。就因为这个代价巨大而又富有成就感的过程，他们对这个大衣柜充满了感情，在好几次搬家的过程中，他们丢掉了大批的物件，却一直保留着这个大衣柜。他们虽然每次搬家都嫌它太笨重想扔，却始终没舍得。
事实上，这就是著名的宜家效应。哈佛大学教授迈克尔·诺顿曾经做过一个有名的实验，他找了52个人，分成两组，一组需要自己动手组装宜家的储物盒，另外一组人则会直接收到一个组装好的储物盒。随后，他分别问了这两组人两个问题：你愿意花多少钱来买这个盒子？你有多喜欢这个盒子呢？
表11–1 宜家效应实验结果
从表11–1上，你能清晰地看到，动手组装储物盒的人愿意花更多的钱购买这个盒子，也更喜欢这个盒子。宜家效应表明了一件事，当用户亲自动手参与并完成一个产品后，他的黏性会大大增加。正是这个聪明的策略，让宜家俘获了海量用户，拥有高度的顾客忠诚度。在家居领域，宜家的商品其实既不算质量好，也称不上性价比高，但在宜家购买的家具，大部分是要用户亲自动手去组装的（这些家具已经被设计成简易组装的类型，顾客照着说明书做即可）。我们为一件事付出的努力越多，它在我们心中的价值感就越高（这是禀赋效应及规避损失效应的双重后果）。
同样，对于知乎、豆瓣等UGC类产品，那些有过内容输入行为的“内容生产者”，其流失率远低于纯粹的“内容消费者”。类似的宜家效应我们完全可以把它们应用于对用户的运营上。
所以，增加沉没成本就是要利用宜家效应增加手中的砝码。要通过激励提高用户离开平台的物质成本和心理成本，从而确保留存率的稳定。执行用户激励机制时，基本的4个抓手是：利益、荣誉、情感、安全。比如，各种加息券、抵用券、红包等，都是在满足用户对利益的诉求；用户等级体系的建设、VIP特权的授予，是在满足用户对荣誉感的诉求；情感化的文案提示、推送、短信及用户体验的持续优化等，满足的是用户的情感需求和认同需求；股东背景介绍、熟人推介、资金进出及时提示和展示，满足的是用户的安全诉求。
按目前商业发展的趋势来看，我们可以明确预见的一点是：任何类型的产品，其产品生命周期都将越来越短暂，产品被用户舍弃的时间也将来得越来越快。因此，如果可以通过各种经科学验证过的运营策略延长产品生命周期，你就能形成莫大的竞争壁垒。
可能有些人认为这个策略有悖常理：通常来说产品体验不是让用户上手越顺畅越好么？是。但这句话只正确了一半，只有在产品陷入红海竞争的时候才是如此。当用户对产品的亮点功能“兴趣最浓厚”的时候，让他们付出一点点努力又何妨呢？比如当年小米手机“一码难求”的时候，优先购买权F码并没有降低大家的热情。当你把“用户需要付出的努力”和用户激励机制连接在一起，设计得比较有趣的时候，就更是如此了。
宜家效应在用户流失阶段的作用是超出我们预料的。科学研究显示，付出努力的用户，其留存率是同期用户（对照组）的2.5倍之高，这个数字是不是相当惊人呢？比如说电商网站都会有购物积分或者返现的系统设置，社交媒体上有你的关系链等，这些让用户投入的设计，其意义是让用户增加在产品内的自身虚拟资产，而这个虚拟资产越大，用户离开产品的可能性就越小，或者说当你挽回他的时候，你手里的牌也就越有利。这些都是利用禀赋效应的典型事例。
再举个线下的例子，我有一个同学，是给电话销售团队做服务的。他们那个楼里有三层，分别是不同公司的电话销售公司，那些做电话销售的年轻人经常为了三五百元钱的涨薪就换一个楼层，公司每年的离职率都超过50%。后来他们做了一件事，来降低离职率：在电话销售行业，好的名单资源是非常重要的，我的同学他们开发了一套电话销售的积分系统，有一些操作能涨积分，比如成单量、通话时长等。那这个积分可以用来干什么呢？它可以用来跟公司换取优质的名单资源。使用不同来源的名单，其成单效率是相差很大的。所以一个电话销售人员如果足够优秀的话，他是可以获得很多积分的，这个积分就变成了他的沉没成本，如果他换了公司，就要损失免费获得优质名单的机会，而优质名单就意味着更高的收入。结果他们的离职率一下子就降下来了。
值得注意的一点是，对损失厌恶这个点你不应该在用户已经要流失的时候才去强化，因为那个时候你已经来不及去测试他损失厌恶的点在哪里了。我们应该要做的，是在产品使用的过程中不断强化损失厌恶这个点。
强化的方式中有个小技巧，也就是本节开篇我们提过的祝英台陷阱，你要让人不断回忆你的好。你要思考，怎么问才能正向强调用户留下来的心理，为用户塑造“你是不想离开的”的想法，并引导他去想不要离开的理由，进行场景重现。让我们把假设中的祝妈妈问祝英台的方式，移植到用户调查上，看看是什么效果。你可以这样问用户：你想卸载这个软件的意愿有几分？用户答：7分。问：为什么会这么低呀？你看上去很想卸载呢。答：因为××功能，让我觉得还可以保留一下。问：这个理由似乎也不够3分呀。答：还因为××。你不断挑战，用户就不断思考应该保留软件的原因，最后他自己都会不自觉地意识到，留着这个软件似乎也挺好。
当然具体的方式还有很多，我以前用过一个手机软件，当它发现我已经很久不活跃的时候，会突然发一张优惠券过来，并且提醒我“不用就不划算哦”。爱奇艺在会员播放视频的时候，也会跳出一些提示，比如“会员就是爽爽哒，60秒广告已跳过”。