VIPKID：重构AARRR模型，建立自有用户推荐的增长逻辑
2018年10月底，深秋的北京已然料峭。在二环边上的咖啡馆里，我见到了那时还是VIPKID品牌和用户增长负责人的关海涛。
到2018年，VIPKID平台上线已有5年，VIPKID经历了爆炸式的增长。就在2016年初，平台还仅有200名教师，而到2018年底平台教师已经增加到6万名，注册用户数超过500万人，付费学员数量超过50万。
2018年3月，中国科学院发布的在线少儿英语报告显示，在线少儿英语三大品牌瓜分了中国国内八成市场，其中VIPKID一家就独占55%的市场份额。
其实VIPKID的商业模式并不复杂，它一端连接北美外教，一端连接4~12岁儿童，通过搭建平台实现了便捷高效的在线英语学习。这个看似简单的模式却有着不可复制性——在目前的中国国内市场上，较其先行者有之，模仿追赶者有之，但它们都没有VIPKID迅猛的扩张态势。这让VIPKID成为增长领域耐人寻味的案例。
与VIPKID一出生就带着互联网和增长的基因不同，关海涛曾是典型的公关从业者。他历任伊利集团每益添品牌负责人、腾讯社交网络事业群市场部总监，2017年他加入VIPKID，负责品牌和用户增长业务。从传统品牌思维到增长思维的成功转型，让他更清晰地认识到两者的本质差异。关海涛语速很快，思维跳跃敏捷，对VIPKID的增长策略如数家珍。从他的视角，我解读到了一个有着独特增长逻辑的VIPKID。
从品牌到增长，并非概念的颠覆
相较于其他少儿英语品牌，VIPKID摧枯拉朽的发展之势很容易让人归结于其互联网加增长的基因。事实上，在我一直强调的理念中，增长是一种思维，它不具有天然的互联网属性。同时，品牌营销也好，增长也罢，它们本是一脉相承，是基于同一根本目标的不同手段。从做品牌到做增长，需要的不是概念上的颠覆，而是思维上的转变。
这一点，我们从关海涛本身的经历中可见一斑。
“我真正的转变是从到腾讯之后开始的。”关海涛坦言，2010年，在伊利深耕了6年多的他来到腾讯，他第一次感受到互联网思维的冲击，而随后在VIPKID的创业经历，完全颠覆了他对获客的认识。
这其中，最大的区别在于，快速消费品行业的逻辑讲究让顾客“看到–感觉到–购买到”，让品牌印记进入消费者的脑子里。互联网的逻辑就很简单，所有的东西都要在最后形成闭环，否则，前面的所有传播都会被视为无效和浪费。
在伊利，最重要的打法是品牌的“三驾马车”——定位、渠道、传播。在腾讯或者说整个BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的逻辑里，产品在前端，运营、市场营销和公关合起来在后端，运营偏重于底层的经营，日活、月活数据等，关海涛所负责的市场营销最主要的任务是做“爆点”。前后端整体形成闭环，但链条不短。
而在自己创业之后，关海涛的视角再次发生了改变，他发现市场营销真正的目标不是获得传播量、获得点赞，而是获取用户，用户的积攒只为形成闭环，带来收入。在这段经历中，他第一次产生了关于增长的感觉。
加入增长强相关的VIPKID之后，他对这套理念更加熟稔，聚焦的工作就在如何围绕用户生命周期，从前到后串联跑通。同为互联网公司，VIPKID和腾讯有着截然不同的感觉。腾讯的市场营销是铆着劲儿做事件营销、新品上市，对产品没有太多的发言权。但是，虽然社交网络事业群的整体运作无须关注研发、增长，但其2016年的每个月营收仍然高达数十亿元，因为腾讯太挣钱了。
而VIPKID没有这样相对无限的流量和资源。所以，他们采用了最适合中小型创业公司，同时又与传统教育行业截然不同的打法。在关海涛看来，这是VIPKID成功的关键因素之一。
VIPKID从出生开始就带着对增长的思考，但它并不摒弃传统的建立品牌的方式，比如娱乐营销、明星代言，这些都带着快速消费品行业的色彩。他们的同行——学而思、哒哒，都没有这么玩。
值得玩味的是，为什么在互联网企业看来，快速消费品传统的那一套是落后的，而关海涛他们把那一套复制到VIPKID身上又那么有用？
关海涛认为，落后和有用不是同一个概念。传统的那一套落后的地方在于，以前快速消费品建立品牌后，市场营销爱做的事情是三板斧：TVC（电视商业广告）、KV（主视觉）、社会化营销活动，永远是这样。但是传播走到了今天，大家会发现，打一套好的TVC、KV不再管用，谁也不知道营销的哪个“爆点”有用，因为营销的触点越来越多。过去的“一招鲜”，比如赞助《超级女声》，在今天已经不可能吃遍天了。另外，在互联网公司看来，传统快速消费品行业一做品牌就画“品牌屋”的那一套没有意义，它和增长毫无关联。互联网更迭迅速，有很多战术层面的东西。战术跟不上，光靠“高屋建瓴”反倒很低级。
但把传统快速消费品行业的一些玩法移植到在线教育、互联网金融等行业以后，为什么这些玩法又被发扬光大了呢？以教育行业为例，它过去没有做市场营销，它是一块市场营销的处女地。教育品牌依靠的是用户的信任依赖，所以没人在意品牌的效应，而品牌最大的魅力是让人相信。在我们的增长八卦模型中，用户生命周期的第一个环节“认知”，就依靠品牌来实现，所以品牌会直接助力最后的增长。
吸纳传统营销的精髓，感知增长的基础逻辑，对企业而言，就是迈出转变的重要一步。但思维转变也是传统企业、线下企业做增长面临的最大挑战。
如何吐故纳新、兼收并蓄？VIPKID显然深谙此道。