在VIPKID，品牌沿袭了传统的路径。它对外建立品牌，就是用品牌内容+户外媒介+娱乐营销IP+国际大片IP，任意组合搭配。
正如我在上文所强调的，不是必须有数据才能做增长，但你应该有数据化的意识。VIPKID做品牌就体现出了数据化的意识，而做法并不复杂。后端是一套完整路径，包括用户注册、用户下载等传统数据。不过，前端的投放并不以后端数据为参考，比如投放2000万元不一定要有200万名会员的注册。前端更关注的是，投放什么样的地方数据可能更好，以此指导下一波投放。这是对外影响用户。
也就是说，品牌对外的影响，并不对最终的转化负责。其更核心的逻辑在于品牌对内的影响。在内部，品牌的作用则完全服务于增长。举个简单的例子，比如投放《侏罗纪世界》《蜘蛛侠》，企业签这些IP的时候，不仅仅是为了对外影响拉新，更大的作用是对老用户产生影响，刺激他们去做用户推荐。
更具体地讲，VIPKID在内部将品牌、公关、前后端运营全部打通，联动起来为用户推荐服务。当品牌拿到一个娱乐资源，运营就紧跟着做相应的活动，同时营销推出匹配的服务，再加上用户推荐机制的产品，这些加在一起会刺激老用户做更多用户推荐。与此同时，对于已经开始上课的用户，它还有一套用户运营的逻辑，即如何将池子里的用户进行转化的逻辑。
换言之，所有的一切都要为用户推荐服务。以用户推荐为核心做增长，就是VIPKID自有的增长模型。
在这个逻辑下，获客端采用数字营销+社会化营销+商务拓展营销的组合拳，重点运营微博、微信、社群、线上线下商务拓展等，寻找各种各样的流量，同时辅以品牌媒体宣传。在后端，所有的工作都要围绕最后的用户推荐环节展开。
明白了这个逻辑，再回头看其认知环节，你就会了然——品牌的核心功能是为用户推荐赋能，为内部团队、用户团队、老用户赋能。确立了这个待办任务，其品牌的打法就会看似常规，但内核完全不同。
在VIPKID的增长体系里，用户推荐环节的性价比最高，转化率也最高。因此，它的整个增长模型并不围绕AARRR或者增长八卦模型的所有环节做文章，其底层逻辑全部指向了用户推荐。这是VIPKID基于自身业务场景，对于增长的全新思考。
“我认为我们是反AARRR模型的，或者说重构。”关海涛直言，不是所有公司都适用于同样的增长模型，你必须根据自己的公司形态去转化它。有些公司就是拉新最重要，教育行业就是用户推荐最重要，这取决于公司的业务场景和所处阶段。
在VIPKID，新用户即使还没有变成真正付费的用户，也可以做用户推荐，推荐成功之后，他同样可以得到奖励，并且这种推荐关系会一直有效。也就是说，不是只有经过前面的AARRR模型漏斗筛出来的用户才能进入最后的环节。同时，奖励的形式非常多样化且具有区分度。比如，一个一线城市的家长，他想要的是启发自己教育孩子的理念，所以VIPKID会给家长提供联名借记卡、小课红包、自然拼读等奖励。三线城市的家长就未必想要这些，可能一套绘本、一个毛绒娃娃反而更能满足其需求。关键是，要让用户相信他把一个好的东西传播给了别人，这本身就是一种赢得别人尊敬的方式。
而VIPKID形成这套打法，源于其对行业和用户的深度洞察。当老用户愿意把VIPKID推荐给一个好友，就代表后者一定有相应的需求。而有需求就代表好转化，当呼叫中心打电话给被推荐用户时，其转化效率就会远高于普通用户。
好战略需要好战术的支撑
审视教育行业本身，它通过口碑转化的效率最高，这已是业内共识。那VIPKID的用户推荐增长逻辑为什么会效果出奇？
我想有两个原因。第一就是我在本书开篇强调的，好产品是做增长的前提。VIPKID的产品体验佳、学习效果好，本身就会带来用户口碑的提升，成为发力的基础。
第二，VIPKID在战术层面有精细缜密的打法。比如，关海涛提炼了在用户推荐环节如何让用户认可并愿意分享的方法论。他认为，用户愿意分享的时刻一共就那么几个，只要能抓住，就会有机会。
当用户处于“小白时刻”，也称为不清醒时刻时，他的心理动因首先是“想知道”，他需要了解你的平台，了解孩子上课的所有内容。其次是“想嘚瑟一下”，我的孩子第一次的“触网”经历，我的孩子第一次上纯正外教课。当用户处于“荣光时刻”，他会因为感觉到自己“牛”而更愿意分享。
企业如果想抓住这些时刻，一方面要增强动因，创造让用户感到荣耀的素材；另一方面要降低门槛，如果把用户需要的东西都工具化、产品化地提供给他，他就可以一键做完他想做的事情。
“荣光时刻”贯穿于用户的整个生命周期，因此配套的产品也随之变化。你的孩子连续得了A+，或者和老外进行了整段的对话，VIPKID会给你提供一段小视频；你的孩子完成了阶段学习，VIPKID会把他最精彩的瞬间全部截下来……把这些素材提供给家长，既会让他觉得无比荣耀，又能帮助他晒娃晒得很高级、很艺术。当家长得到的荣耀大于他发朋友圈或者推荐的时候带来的成本，他就会帮你做增长。
刺激未转化的用户分享，需要在试听课的时候给他植入最好的感受，让他即使不是VIPKID用户依然可能帮VIPKID做传播。在孩子的试听课中，VIPKID的后台系统会自动截图，把课程梳理成图片、视频、课堂报告，向家长展示孩子良好的表现。家长也许并没有被转化，但是这时候依然有感动的点，依然能拿出东西来“晒”。“用户的朋友圈也好，转发也好，你看到这个人就大概知道他在哪个阶层。所以，我们通常提供符合他身份感、阶层的东西。”关海涛说，VIPKID的后端有一整套路径，生产、提供这样的素材。
“喂用户就要喂到最后一口，无论在小白时刻还是荣光时刻，他不需要想任何东西。”关海涛认为，增长必须围绕用户的生命周期来做，所以讲到用户，设计路径是最好的。
而这也是传统的市场营销思维最需要转变的地方，只有能够统领前后端，增长的效应才会最大化。
在运营层面，VIPKID的战术同样自成体系。在数据上，它将用户分为已注册和已转化。已转化的按多个维度划分：每个月上几次课；当市场营销行为组合时，每个月参与几次……重点是VIPKID不是简单地根据用户的年龄、位置、收入等来划分，而是按照用户的行为做精细化区隔。VIPKID内部的商务智能系统识别了用户所有的东西，运营人员组合行为时，只需要拿一个组件抓特定人群，统一的营销素材就发出去了。比如，运营人员只要抓取“每月上课16次”“过去参加了两次营销行为”的用户，把一个营销素材或者一个产品化的东西发出去就可以了。
简言之，VIPKID抓取某些标签用户，通过产品化的组件，提供给用户特定的营销素材。
关海涛说：“你的核心没有变，跟市场营销一样，它是围绕用户的本质展开的，只不过是把用户本质在不同情况下的特质解构出来了，后面的商务智能其实是支撑前面历史性的数据，供你做判断和决策用的，这样效率会更高。举个简单的例子，广撒网没有意义，精准撒网之后单产量就是高，这就是数据、运营和用户细分之间的关系。”
VIPKID的另一个数据工具是增长仪表盘，用来监控老用户单人产量、月活跃用户等指标。增长仪表盘最关键的功能是建立起触发机制。用户使用的前几个月是高峰，过几个月是平缓期，再到几个月之后开始衰退，这其中还包括一些核心节点——续费节点、回访节点等，增长仪表盘据此建立触发机制，配套相应的运营。
用户一旦使用VIPKID，系统就会提供其“小白时刻”宝典，为他完整地规划在什么时间该做什么事，对用户而言，用户推荐就变得非常简单。比如，系统告诉你，在某个节点上推荐李老师，你会获赠10节课。对用户来说，10堂课价值1000多元，同时自己与被推荐人关系很好，而李老师讲课质量确实不错。这对自己有利且对他人有用，分享的动机就已经成立。更极致的是，即便用户觉得不好意思推荐，系统也会直接提供一个产品链接，展示孩子的学习效果。只要被推荐人点击链接，双方的关系就已形成，并且这个链接长期有效。
当有学员结束阶段一的课程，系统自动识别出来他马上要升至阶段二，就会提供其在阶段一的综合性成绩、所有精彩视频以及大数据海报，绘制出他在这一阶段的成长轨迹。把这一系列的素材给到家长，就给家长创造出了想要分享的“荣光时刻”。VIPKID推送的渠道是自建流量池，包括后台数据系统、微信公众号、App等。事实证明，这套东西非常有效。
跟关海涛告别时，落地窗外阳光正盛，照耀着北京这个充满创业生机的城市。2016年，VIPKID创始人米雯娟曾说，只需要三四年时间，VIPKID就能拥有100万名学生。2018年，他们正向着这个目标昂首挺进。2018年VIPKID还启动了“三年十城百国”的国际化战略。对VIPKID来说，它始于增长，成于增长。愿他们保持这般炫目。