市场份额是企业竞争力的表现
接下来，还有一个必须要进行调查并绘制出图表的数字，那就是自己公司的市场份额，对其变化也要清晰掌握。
也许有人会想：“欸？市场份额？倒是常常会听到这个词，不就是指市场的占有率嘛。但是，这个数字有什么意义吗？”
“市场份额（share）”原词准确的翻译就是“占有率”的意思，不过其也是表现一个企业“竞争力”的重要指标。竞争力提高时市场份额就会增加，反之，竞争力降低时市场份额也会随之减少。
这里稍稍涉及一些后面章节会讲的内容，只有确定好目标客户并构建好“价值链”（这会在下一章中详细说明），才能提升企业的市场竞争力，市场份额自然也会增加。因此，我们必须首先明白“了解市场份额变化”的重要性。
如果市场份额在中长期内一直保持增长的态势，那就真的是“谢天谢地”的好事了。反之，如果正开始缓慢地减少的话，那就一定是遇到了非常严重的问题。
如果是突然一下子大幅下落的话，谁都会注意到。在一个成熟的产业中，排除竞争对手推出划时代的革命性产品、不可预料的事件或者大规模的召回等因素，一般很少会发生这种情况。更多的还是在不经意间，竞争力一点点地下降，因此，一定要在一个中长期的时间范围内去研究市场份额的变化趋势。
重要的是变化幅度
自己公司的销售额在整个市场规模中所占的比例，就是市场份额。对于自己公司的销售额还好调查，可是一涉及产品市场的整体规模调查，是不是就感觉有点力不从心了呢？
如果行业内企业的数量较少的话还好说，但是像面包房这样，有很多的参与企业且大多是小规模业者的分散市场，每个企业（面包房）的市场份额都很小，这样就没有研究的价值了。
而且，作为分母的数字不同，也会给数值的计算带来很大的差异。因此，比起市场份额的数值大小，建议大家更应该关注的是其“变化的幅度”。
我们希望了解的并非“市场份额”本身，而是“市场份额的变化”，调查的市场类型与本公司的产品不完全一致也没有问题。只要是在相同前提条件下搜集到的数字，就能保证数据的完整性，而且也不用担心自己看不懂每年的数字。
比如说，以每隔5年的形式，将过去10年间的数字进行比对，“10年前”“5年前”“现在”一共就这三个数字。只需要看数字的变化，就能了解市场份额发生了哪些变化。如果发现5年前的数字非常高，而10年前与现在的数字变得很低，那么就需要对近3年的数字再进行搜集分析了。
像这样，以时间为坐标进行分析，就能明白与竞争力有关的问题的严重程度。总之，对市场份额变化的把握，意味着对企业的竞争力（或者换句话说，价值链是强化了还是弱化了）也有了一定的了解。
“市场份额下降可是个大问题。无论如何一定要把市场夺回来！”常常见到有的销售部领导会像这样激励自己的下属。我这里并不想否定这种鼓励口号的效果，毕竟适当的加油鼓劲也很重要，但是，仅靠销售部门“加油”，是无法夺回丢掉的市场份额的。
必须要把出现的问题解决掉才行。具体来说，就是要讨论企业的价值链的哪个环节出了问题，只有将问题解决了，才能实现夺回市场份额的愿望。
根据行业特点和规模进行柔性分析
在分析市场份额时，通常的做法是将市场整体当作分母。不过，就像前面说的那样，面包房市场的规模较小，而就行业特点来说，店铺所在的地理位置反而比较重要，因此，我们可以尝试计算出KENTA面包房所在港区的市场份额。
像图表16这样绘制图表，发现2013年以后市场份额变低。还可以与市场整体的状况进行对比，由于规模差异较大，可以像下方的图表这样用指数进行比较（以某个特定时点设为100指数，呈现变化的趋势）。可以看出，市场整体的发展还是比较乐观的。港区的面包市场指数在2011年有一定的减少（也许是受到震灾的影响），之后又恢复，最终超越了市场整体的增长。
另一方面，KENTA面包房的市场指数，在2011年同港区市场一样出现下跌，虽然之后一直到2013年为止也是在慢慢地恢复，但是之后，与港区市场的攀升相比，销售额却一直在下跌。也就是说，它的市场份额在降低。
图表16 从市场的发展与市场份额的变化中了解竞争力的变化
POINT 虽然港区面包市场的发展超过了市场整体的发展，但是KENTA面包房的市场份额却在下降。所以，在近年来销售额降低的背后，隐含着根本性的问题。
所以，在近年来销售额降低的背后，隐含着根本性的问题。
之前已经反复强调过，市场份额就是竞争力的一种表现，所以，KENTA面包房的经营一定发生了一些变化。通过对业内人士的走访得知，2014年附近的超市设立了烘焙面包的柜台，品种也很丰富，因此一部分顾客分流到了那里。
到目前为止，我们已经了解到KENTA面包房的市场竞争力在下降，销售额也有大幅减少的倾向，其原因是点心面包·丹麦面包的销售额大幅降低等。而销售额降低一般也就意味着利润在减少，接下来我们就来看看企业的收益性。