10 掌握市场的整体情况
为什么要对市场进行分析
显然，一个企业的业绩肯定会在较大程度上受其所在市场的影响。就好像如果是在富饶的土地上播种，当然可以期待有巨大的收获；而在贫瘠的土地上，无论你怎么努力也是不可能有重大收获的。
图表21 第二章中将学习和实践的内容
POINT 了解市场中是否存在商机？如果有的话，具体又在哪里？
只要一天没有跳出这个市场，那么自己的公司所在的市场规模，就决定了公司销售额的上限。用数学公式来表示的话，就是这样：
自己公司的销售额＝所在市场的规模×市场份额（市场占有率）
也就是说，自己的公司今后是可以继续成长，还是会停滞不前甚至衰退，很大程度上取决于市场的动向。当市场扩大时，即使维持目前的市场份额，销售额也会随之增长；反之，当市场不再变化时，就不得不为争夺市场份额而竞争了。
很遗憾，日本的很多产业都已经进入了从成熟走向衰退的怪圈中，从市场规模的变化来看，很多行业都已不再成长而是停滞或者缩小。因此，各个企业都陷入焦灼的开发新产品或提高服务，以及促销和价格大战之中。
问题就出在竞争的方式上。为了提升市场份额，与竞争对手之间面对的都是相同的顾客群体，以相同的产品或服务来竞争，结果最终都演变成了价格竞争而已。应该从市场中发掘有相同需求的客户对象，以此作为“细分市场”并提供能够满足他们需求的产品，这样才能避免与竞争对手在同一战场上展开消耗战，同时也能有效提升市场份额。
总之，要对整个市场进行了解，看清楚所处市场今后的发展方向，找出具有商机的细分市场。在掌握这一点的基础上，再结合自己公司的实际情况，从能够获得新的成长机会的视角出发，进行分析和思考。
第三章与第四章将就公司的价值链以及基础设施方面进行讲解，在此之前，有必要先把握清楚所处市场的整体情况。
抓住细分市场
要想了解市场的整体情况，需要尽可能地搜集自己公司所处的市场规模的长期变化的数据并绘制出图表。有些行业的数字比较容易搜集，有些则会比较困难，但不管怎样，一定要在头脑中有“全局”意识。
所谓的“全局”意识，指的不只是考虑本公司所处的产品市场，同时还要关注高一层级的市场，并把握其动向。例如，经营面包房，就应该关注比面包高一层级的主食市场，如米饭、面类及其他谷物市场等。
图表22 面包与类似产业的比较
熟菜=并非在店内食用，而是购买后带到家里或上班的地方食用的熟食
米饭=日常米饭（便当、手握寿司、外买便当、外卖寿司、外卖盖浇饭等）以及加工米饭
（速冻米饭、蒸饭、无菌包装米饭、套餐米饭等）
面类=生面、干面、意大利面（市售用）、通心粉、即食袋面、即食碗面等
POINT 类似市场中，熟菜、汉堡包（外卖）、面包等市场均在发展。
资料：由ForeSight & Company基于各种资料制作
夹菜面包由于与主食有部分功能重叠，因此与可能替代面包的食品之间也存在着竞争关系，所以像熟菜、汉堡包等也应一并考虑在内。
以这样的方式把握市场的整体情况，并找出哪里有较大的发展空间，才能了解发展的方向。
从图表22中可以看出，类似产品的市场中，熟菜市场的发展要远高于面包市场，而汉堡包（外卖）也有微幅增长。但另一方面，由于米饭和面类的市场在减小，所以相对来说，面包市场的状况还不算太糟糕。
假设从整体的变化上来看，市场规模在缩小，但那也并不意味着公司就是在走向衰退。
一般人可能只会关注市场的整体情况，一旦与预期的行业发展不同，市场开始缩小的话，很容易得出业绩不佳的论断。但是，要清楚大市场也是由小市场构成的。
顾客的需求也是多样化的，因此即便整体市场的发展是停滞的，但其中也会有某个特定产品的细分市场是在成长的。分析思考这些“细分市场”为什么能够成长，并反映到今后的对策中，才能扩大自己公司的业绩。
还是以面包房为例。
虽然面包的整体市场很幸运地处于成长的状态中，但其中也包括成长与不成长的部分。那么，接下来我们又该了解什么呢？被突然这么一问，是不是感到无所适从啊（笑）。
有市场调查经验的人，就会通过互联网来搜集有关面包房的各种统计调查资料，从其中了解具体的分类项目。从这些项目中获取的信息与数据，对于我们找出“成长中的细分市场”非常具有参考价值，同时也可以用于绘制图表。
其中最基本的信息，就是不同种类面包的市场规模与增长率。通过分析与此相关的图表，就能让我们对面包市场有一定程度的了解。
进行细分化的了解
请看图表23，虽然笼统地来说都叫作“面包”，但还是可以分为成长中的产品与衰退中的产品，而点心面包·丹麦面包的市场就在持续增长。这也许是因为甜味面包广受欢迎吧。
在分析细分市场时，重要的一点就是看自己公司的产品是否覆盖到了这些发展中的领域。如KENTA面包房几乎有售以上所有种类的面包，从这一点来说是很好的，但是在之前反映产品结构的图表15中，夹菜面包的比例在增加，而点心面包·丹麦面包的比例却在降低，这种有违于市场动向的情况，就要值得我们注意了。
面包这样的一般类消费品，其通过什么样的流通渠道进行销售，也是值得我们关注的。我们可以就此绘制出图表，这样更容易加深印象（图表24）。
说到销售渠道，以往量贩店、便利店以及面包房是主要的三大渠道，但目前量贩店已经取代了传统的面包房的地位，占据了主要的市场份额。这对于KENTA面包房来说，是一个比较棘手的问题。
最近，一些超市中也开设了烘焙面包的柜台，再加上上面所说的，面包的主要销售渠道由面包房向量贩店转变等因素，这些都会给KENTA面包房的业绩带来影响。
图表23 面包市场规模的变化
POINT 市场整体在小幅增长。虽然KENTA面包房的产品几乎覆盖了所有种类的面包，但作为主打产品的夹菜面包的市场却在减少。
资料：由ForeSight & Company基于各种资料制作
图表24 面包销售渠道的市场占比变化
POINT 可以看出面包房所占比重在减少的同时，量贩店的比重在增加。
资料：由ForeSight & Company基于各种资料制作