化“主动生产”为“被动生产”
至此，我们已经从市场的整体情况、产品以及销售渠道，还有门店的特点等方面，了解了所谓的“细分市场”。接下来，我们还需要对顾客以及顾客的需求与行为进行调查。那么，之前所讲的“对市场的了解”与这里提到的“对顾客的了解”又有什么区别呢？
所谓的“市场”，是指以数值的形式来表示企业将产品化的东西销售给顾客的结果。而“顾客”则是催生这个市场的源泉所在。
当经济向好的方向发展时，只要我们的产品够好就能销得出去，可以通过改进所售产品的功能来与对手竞争。销售额也可以根据以往的数字来进行预测。
但是，经济泡沫破裂后市场不再增长，未来也变得难以预测。其结果就是必须要从过去以供给方为优先考虑的“主动生产”模式，转变为迎合顾客需求的“被动生产”模式。
而顾客的价值观是多样化的，“拥有相同需求的顾客群体”都非常小众，所以我们必须更好地去了解顾客的需求。如果做不到这一点，那对于将来的市场会有哪些变化，也就一无所知了。
之前所介绍的面包房行业，其所做出的各种改变，都并非源自店家的异想天开。而是在了解了什么对顾客来说才是有价值的产品以及顾客都抱有哪些消费需求的基础上，才诞生出的经营策略。
的确，在经济景气的时代，店家可以向外宣传自己产品的“价值”，然后吸引有同感的顾客前来消费。但是现在不同了，顾客对于自己想要的东西，也有一定程度的了解。因此，只有能充分了解顾客需求并提供相应产品的店家，才能吸引更多的顾客。
作为面包房来说，必须要了解其所处商圈内的顾客群体都是哪些人，而这些人对面包房会有哪些需求。
值得一提的是，与过去不同，现在的顾客都会利用互联网获得更多的信息。所以，即使身处偏远地方的人，也会对大城市繁华街上的某家面包房有所了解，也会产生想要购买其店内所售产品的购物需求。
当然，这不仅限于面包房这一个行业，对于所有企业来说都是要面对的。虽然很多大公司都表示明白这一点，但仍难免以自我为中心的“主动生产”来行事，导致业绩不断恶化。
从数据中了解需求
对于商家来说最重要的就是洞悉客户到底想要什么，要清楚地掌握他们的需求。事实上，要想了解所有的客户都在想什么，也是一件非常困难的事。因此，为了尽可能地提高成功的概率，首先有必要清楚地知道我们的顾客到底是哪些人。
当然，为了解市场的消费倾向，通过现有的统计与调查问卷资料来确定事业活动的大致方向也很重要。我们可以借助有关部门发布的官方资料，或自己在家、办公室上网搜索来获取数据。
图表26 了解顾客——消费支出额的变化
*一户家庭的年消费支出——2人以上的家庭
**面包类包括吐司面包、其他面包（点心面包等）以及作为主食的熟菜面包
POINT 2007年平均每户家庭的消费支出中，面包类的消费超过了大米。
资料：由ForeSight & Company基于《家庭支出调查年报》制作
图表27 了解顾客——谁在购买？
POINT 无论是上班族家庭还是不上班的家庭，对于面包的支出都大于大米及面类，特别是上班族家庭的支出情况非常显著。由此可见，面包还是很受上班一族欢迎的。
资料：由ForeSight & Company基于《家庭支出调查年报》制作
例如，通过《家庭支出调查年报》，可以了解到平均每个家庭会在何种消费品上支出多少金额，甚至还可以按照时间顺序来排列数据，如每月购买多少大米、面包或面类等。也可以按照不同的阶层来进行对比，如分成上班族家庭与不上班的家庭。
将这些数据输入Excel程序，经整理后就可绘制出如图表26这样的图表了。
虽然从图表22中我们已经知道，面包的市场规模在扩大，而米饭的市场规模正在减小，但这里是从家庭支出的视角来分析的，可以看出2007年以后家庭对面包类的支出超过了对大米的支出，并且两者之间的差距在逐渐拉大。说不定过不了多久，日本的主食就不再是大米，而要换成面包了。
另外就是按上班族家庭与不上班家庭的分类来比较，我们发现上班族家庭“不吃大米而吃面包”的倾向更为显著，可见面包很受上班族的欢迎（图表27）。可能是因为忙于工作而没有时间烧饭，或者是将面包纯粹当作点心而在其上有大量的支出。
不管怎样，通过这种方式能让我们在头脑中对顾客的属性以及需求产生一个大致的印象。
通过调查问卷了解顾客动向
接下来，可以将针对饮食及面包的社会调查问卷的数据进行图表化，并从中分析发生了哪些变化。
顾客对食用面包有什么看法？面包受到哪个年龄层群体的欢迎？通过对这些问题的了解，可以帮助我们从调查问卷的结果中，得出一个更加具体的印象。
关于食用面包的频率的问卷调查，将答案按照性别、年龄分类整理后，从图表28中可以得出一个令人颇感意外的结论，即年龄越大食用面包的频率也变得越高。
与以往固有的“老年人以米饭和味噌汤加咸菜为主”的饮食印象不同，现在每天都吃面包的人，反而是60多岁的群体。从进一步的调查中得知，早餐吃面包的情况所占比例非常大。也就是说，“老年人的早餐需求”可以看作是一大细分市场。
除了十几岁的年龄层外，女性食用面包的频率也超过男性，这倒与我们的日常印象相符，男性一定都选择去吃泡面了吧（笑）。
从图表27中可以看出，上班族家庭对面包的支持率非常高，但是图表28中则显示老年人与女性群体的支持较高。所以，我们再来看看关于职业女性午餐情况的问卷调查结果（图表29）。
可以看出，独自一人用餐的情况高居第二位，而且会选择购买便当或面包。由此可见，“女性独自用餐的需求”也是一个细分市场啊。
发现潜在的顾客
那么，作为面包房来说，是否需要了解自己的顾客到底是哪些人呢？凡是来到店里的人都是重要的顾客，这样的想法当然没错，但如果没有一个焦点的话，就不清楚该制作什么样的面包了。
现在仅靠“现做现卖”已经不能吸引顾客了。而且，除非是特别有名的面包房，否则也不可能会有人不远千里花费时间辗转前来消费。所以面包房所面对的顾客，主要还是以其所在商圈内的人群为主。
图表28 了解顾客——食用面包的频率
POINT 男性与女性都呈现出随着年龄的增长，食用面包的频率也随之变高的趋势。20岁以后，比起男性来，女性食用面包的倾向很明显。
资料：由ForeSight & Company综合各种资料制作
图表29 了解顾客——职业女性的午餐情况
POINT 职业女性过半数是经常独自一人用餐，并且购买便当或面包的情况也不少。对便宜好吃又方便的午餐产品有需求。
基于这一点我们需要了解以下一些事情。住在店铺所在商圈内的都是哪些人？如果其人口增加的话，是否也意味着喜欢吃面包的群体数量也在增加？如果潜在顾客的数量在不断减少，那么无论你制作出多么美味的面包，也都很难会有业绩上的提升。
正如前面所用到的《家庭支出调查年报》那样，要了解商圈内的人口也有一些统计数据可供参考，如相关部门发布的国情调查以及企业统计等。其中，国情调查是以所有居住在日本境内的人作为其调查对象的。以这些调查结果为依据加工得到的数据，就可以绘制出像图表30这样的图表来。
商圈内的人口数量在持续增加，而支持食用面包的上班族的比例也在增加，由此可见这是一个成长中的市场。虽然面包市场的增长率为0.7%，但该商圈内人口的增长率已经超过了这一数字。这也就解释了图表16中“港区面包市场”一直在增长的原因。
为了更加准确地了解顾客的行为，可对来店的顾客和营业员进行访谈，也可以就相关顾客的购买行为进行一次问卷调查。
样本数（调查对象的数量）也没必要增加到100或200。在调查问卷发放的对象没有错误的前提下，只需搜集50份回复，就足以让我们对此前未知的情况有一个具体的了解。
各位读者也最好能以自己的客户为对象，进行一次问卷调查，并尝试将其结果以图表的形式表现出来。一定会让你有很多新的发现。
第二章中，我们主要是学习了解所处的市场中是否还有成长的机会。通过我们搜集到的各种各样的数据，可以总结出以下几点认识：
·面包市场在成长，其中像点心面包·丹麦面包这样的甜味面包的市场比重较高。
·销售流通渠道以量贩店、便利店、面包房这三个为主，特别是量贩店所占的比重较高。
·顾客群体中，老年人以及上班族的支持率特别高。
·老年人的早餐需求、职业女性的工作午餐需求等，这些都是具有特点的细分市场。
将以上的事实，与KENTA面包房的实际情况相结合进行分析。
首先，面包作为一个成长中的市场，加上所处的港区人口也在不断增加，对于本企业来说是个机遇。量贩店的势力正在增大，而KENTA面包房与超市之间的商战也正在发生。另外，以夹菜面包为核心的整个产品结构，与市场的动向是逆向而行的，有必要了解这其中的原因。
图表30 了解顾客——把握商圈内的人口情况
POINT 上班·上学群体的增加，是整个商圈内的人口增加的趋势。
资料：由ForeSight & Company综合各种资料制作
关于老年人的早餐需求以及职业女性的午餐需求，以KENTA所在的商圈来看，很可能这两种细分市场都是存在的。只有了解了本公司出现的问题，才有可能进行改善。基于以上这些认识，我们将在第三章中以审视本公司的“视角”来思考、分析问题。
专栏3
一张图表一个信息
据说丰田公司就曾规定所有的文件都只能用一张纸写完，那么在绘制图表的领域，也同样要遵循“一张图表一个信息”的重要原则。也就是说，一张图表上只能反映出一个最重要的信息。
我们在分析和思考问题的过程中，要绘制各种各样的图表，同时在我们的脑中也蓄积了各种各样的信息，最终这会让绘制出的图表充满大量的信息。
一张图表、一个信息
一张图表所传达的内容就集中在一个信息上，这样才能做出最容易传递信息的图形。
但是，说到绘制图表，并不是说你搜集到了大量的数字就很了不起，或者你设计出了复杂的图形就意味着你头脑很聪明。最最重要的是，能不能用一个最简单的方式，就将一个重要的事实准确地传达给对方并让他理解。
在绘制图表时，可以将希望从该图表中读出的信息都写出来，最开始哪怕是几点概要都行。
列出所有的想法后，从中整理出特别重要的以及特别想传达的信息，并以文字的形式写下来。尽可能控制在两三句话以内，文字要足够简洁。
写好后，将先前的图表隐藏，在头脑中想象为了传达这些信息，我们需要有一张什么样的图表。
是要让人看出其变化，还是了解其详细的内容，抑或是要通过比较呈现倍数的关系。根据这些想法来决定图形的类型，以及是采用一张图的形式，还是将两张图结合在一起。
为了更清晰明确地传达信息，我们还应对搜集到的数据进行确认，是否还需要补充一些数据，还是要将一些无关紧要的信息从图表中剔除出去。
当一张图表中包含了各种要素信息时，还可以尝试将其要传达的信息，一分为三，分解成三张图表。通过这些方法，才能让我们绘制出让对方更容易理解的、简单的图表。