13 何谓“价值链”
用来表示事业流程的价值链
到目前为止，我们已提到过好几次“价值链”的说法，但是所谓的“价值链（Value Chain：企业创造价值的链条）”到底是什么意思呢？
这个概念首先是由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代提出的，他指出企业的事业活动可以被整理成一个“流程”，而这正是企业竞争力的来源。
图表31 第三章中将学习和实践的内容
POINT 将绘制出的价值链作为检查清单，能让我们了解和发现问题。
说到将企业的活动整理成“流程”，就需要对该企业活动自始至终的所有环节都进行了解。一般来说，制造工厂的价值链应该是：一开始对顾客的判定，接着是产品的开发，然后是生产环节、市场营销环节、销售环节以及售后服务等。而不用进行产品开发和生产的商社，其流程就是顾客的判定、产品的采购、市场营销、销售等。
这一连串的流程其实就是所谓的“事业”内容，同时也反映出了一个企业的经营战略。假如市场在成长而销售额却不见起色，那就应该是企业的战略出了问题。因此，思考自己公司的价值链（战略轴）出了什么问题，并了解其中的原因，对于改善业绩来说是极其重要的。
话虽这么说，可这对于从未思考过自己公司价值链是什么样的人来说，应该是非常头疼的一件事。实际上，价值链从来都不是固有的，而是会根据各个公司自己的想法而有所不同。这么一说是不是更觉得困惑了？
请大家放心，本章将继续以KENTA面包房为例，说明有关价值链的分析思路。看完本章的内容，你一定能亲手绘制出自己公司的价值链来。
写出你想到的内容
那么，具体到面包房的事业活动，又是怎样的一个流程呢？
你脑中首先会浮现什么环节呢？我们可以将这些内容都写下来。
“嗯，烘焙面包、卖面包、吃面包？”
作为初次接触价值链概念的人来说，能想出以上这三点已经足够了。这些内容就是我们“分析价值链的切入点”，接下来我们就来进一步思考。
“烘焙面包、卖面包、吃面包”这三项的逻辑顺序是正确的，因为“卖面包”不可能摆在“烘焙面包”之前。然而，“吃面包”指的是顾客做的事情，并非面包房要做的（虽然制作过程中也会试吃），所以要将“吃面包”这一项剔除掉。
由此可见烘焙面包与卖面包是面包房的主要工作。这里我们需要运用语文的能力，来进行理论思考。一说到理论是不是已经有人开始产生抵触情绪了？不用担心，我们只是为了思考正确的逻辑顺序，所以大可不必紧张。
从用词中体会层级的概念
首先来看“烘焙面包”这个说法。“烘焙”一般是指用烤箱进行加热的过程，但这样的理解范围未免有些过于狭隘。
其实，这里所说的“烘焙面包”，不仅有“加热”的意思，也包括了之前制作面团等一系列工序。因此，不应使用“烘焙面包”的说法，用“制作面包”会更恰当些。
根据抽象的程度进行排序替换
接下来再看看“卖面包”，与“烘焙面包”正相反，这个词所包含的意义范围又过于广了。
以时间顺序将“卖面包”进行具体的分解，可以是“陈列面包”“接待顾客”“收银”“将面包交到顾客手中”等，可见其包含了各种活动。所以，“卖面包”从抽象程度上来说属于较高一级的概念。
我们可以在纸上写下这些表示活动流程的短语，此外再想想还有什么是被我们忽视掉的呢？对，在“制作面包”之前，还要“购买原材料”。
图表32 绘制价值链的方法以面包房为例I
POINT 首先将所想到的内容都写下来，然后体会用词的具体含义，并根据抽象程度来进行排序。
就像这样，将我们所有能想到的内容都写下来，并根据用词的具体含义进行“分级”并排序，最后整理出像图表32这样的内容。
怎么样，是否已经看出流程来了？在绘制的过程中，我们要运用自己的想象，思考面包房的事业活动中还包含哪些环节。
再加入其他想到的内容
在“购买原材料”之前还有什么重要的事情？对，就是到底要制作哪种面包，即决定好店里的菜单。如果还打算同时销售饮料的话，也要想好具体采购何种饮料。
除此之外，还有哪些重要的内容呢？
是否要进行广告宣传、决定销售价格、给新产品命名、向会员顾客发送宣传邮件（DM）、添置制作面包的设备、印制带有店名的购物袋等。
另外，还有兼职员工的雇用、员工工资的支付水平以及店内卫生的打扫等。
把握大体流程
一旦我们写下所想到的内容，项目的数量会开始增加直至难以整理的程度。能在头脑中想到这些内容固然很好，但是越想越复杂，反而也是让人头疼的一件事。
重要的是，我们不能因此就产生“我没有相关的经验，也没学过专业的知识，所以想象不出面包房的价值链”的想法。
也许有人会认为“我连自己工作了十年的公司的价值链都弄不清楚，怎么可能绘制出一无所知的面包房的价值链呢”，其实不要这样想，只要我们能够掌握正确的“思考方式”，就一定可以想出价值链的大体内容。
笔者自己就从来没有以销售为目的制作过面包（倒是会在家用面包机烘焙出面包，然后带到公司当作便当），也没在面包房上过班，更没有做过面包厂家的咨询顾问工作。因此，这里的案例都是依靠想象写成的，说不定也会有错误之处，而且如果去咨询相关专家的话，也许能绘制出更加准确的价值链来。但是，最重要的还是先把握其大体上的流程。
进行分类归纳整理
我们已经在纸上写出了很多关于面包房所能想到的内容。随着信息量的增加，整理的工作变得越发困难，这时该怎么办呢？
首先，纵观我们所写下的内容，将“相互关联的信息”归纳到某一个类别中。这样找出几个类似的类别，并分别命名。
整理工作之所以难，就难在“思路”上，也就是说信息都是混杂在一起的。所以，为了消除这种混杂的状况，我们可以对其进行分类归纳整理。
“购买原材料”“制作面包”这两个环节可以归纳到“制造”的概念下。
“陈列面包”“接待顾客”“收银”“面包递到顾客手中”等这些与“卖面包”相关的环节，可以归纳到与“制造”同等级别的“销售”概念下。
“生产何种面包”“从供货商处采购饮料”等都可以归为“产品·商品的开发”类别下。你知道吗，一般来说，自己公司生产的东西叫作“产品”，从别处采购而来的东西则叫作“商品”哦。
“广告宣传”“定价”“新产品的命名”“DM邮件”等可以归纳到“市场营销”的概念下。
如果将“添置制作面包的设备”也放入到“制造”这一类中的话，就应该改成“筹备·制造”环节了。
为顾客准备的购物袋，如果算作材料的话，可以归为“筹备”一类。如果在购物袋上印有店铺的名称，那么其能起到吸引别人关注的广告宣传效果，所以也可以归为“市场营销”这一类中。
“员工的雇佣”“工资的支付”等大体上则可以归为“人事”类。
那么，还剩下一个“打扫”没有分类了。卫生大扫除是每天都要做的重要活动，要让店铺保持整洁的环境，所以大体上属于“店铺的操作”。
但是，这样分类的话，“打扫”就被单独归为一类了，同类别中你还能想出与其同样重要的活动吗？其实，将其与目前已经想出的其他内容合并，也未尝不可。
之前已经将“员工的雇佣”“工资的支付”等归为了“人事”这一类，加入“打扫”之后，就可以变成更高一层级的概念“店铺管理”（图表33）。
还有其他的一些类别，都是与“面包从生产到送到顾客手上”这个主要流程之间无直接关系，而是以“店铺管理”为基础的活动，性质上稍有差异。不过，都是好不容易想到的内容，所以也很重要，可以将其标注上“企业基础设施”。关于“企业基础设施”的问题，将在下一章中进行讲解。
图表33 绘制价值链的方法以面包房为例II
POINT 在图表33的③所绘制出的流程中，再加入新的内容，并按照类别进行整理。经过分类归纳的整理之后，复杂的流程也变得简单易懂了。
按照时间排序
对最开始想出的内容进行一些思考并分类整理后，让我们能够更好地理解这些信息。
好不容易整理到这个状态，还差最后一步就能大功告成。
因为价值链其实就是企业活动的流程，所以要将目前为止总结出的所有类别，按照时间顺序进行排列。重要的是，要想清楚哪一个应是放在最开始的环节。要将所有这一切的“源头”项目，摆在最左边的箭头位置，否则整体的流程就毫无逻辑性了，这一点要特别注意。
按照这样的思路，应该从“对顾客的判定”开始。现在已经不是“只要生产出来就能卖出去”的时代了，必须要充分地了解目标顾客的需求。因此，也可以说之后的所有价值链内容，都是为了应对顾客的需求而设计的。
然后，要以顾客为对象，开发满足顾客需求的产品或商品。之前讲过，产品就是指自己公司生产的东西，所以就面包房来说，指的就是店里将制作何种面包。
而商品则是指从别处采购而来的货源，所以需要去寻找能够满足目标顾客需求的别的公司的产品。如果决定同时也销售饮料的话，要找到美味的鲜榨果汁或咖啡的供应商。
产品种类决定好之后，接下来就是商品以及面包原材料的采购了，也就是进入到实际生产产品的“筹备·制造”环节。接着是对产品的命名、定价和广告宣传等“市场营销”的活动。
然后就是向来店的顾客“销售”产品。像这样走完所有的流程，整个价值链才算真正完成。
最后再审视一次这个流程，为了让购买过产品的人能够成为本店的忠实顾客，可能还要费尽心思地提供小赠品等。
所以我们还需要在目前的流程中，再加入一项“售后服务”的环节。位置就紧接在“销售”之后。这样就完成了面包房的整个价值链的绘制（图表34）。
在箭头图形表示的大体流程的下方，写出具体的活动内容，同时还有一些可能被忽视的内容也可以标注出来。这样一来，我们就能从整体上把握这些对于提高企业竞争力来说非常必要的内容了，哪些是属于应该要做的事情也会变得很明确。
图表34 绘制价值链的方法以面包房为例III
POINT 按照事件的顺序进行排列，能够让我们了解到最为必要的活动环节。思考具体的活动中什么才是最重要的。
这就是建议大家都亲自绘制价值链的主要原因。请务必按照这里的步骤，尝试将自己公司或自己所属部门的价值链绘制出来。相信你一定能从中找到问题的“路标”。