以原始材料为基础
麦肯锡的工作项目几乎无一例外都需要大量的数据和信息，因为这些材料能够为决策提供帮助，可以应用于实际操作中，并且对费用规划有着指导意义。但项目顾主能够提供的材料往往非常有限，这就要求参与项目的工作人员亲力亲为，通过社会实践调查收集材料，以这种方式收集到的材料就称为原始材料。
这里要强调的是，原始材料必须通过社会实践来收集。当我们在日常生活中需要收集一些数据或信息时，通常会查阅报刊或书籍，当然，如今有网络提供方便，人们只需在搜索引擎中输入关键字，就会得到丰富的资料。
但是，如果原始材料被称为一手材料，那么通过报刊、书籍和网络收集来的材料就只能算是二手材料，因为它们都被人为地编辑处理过，很可能有遗漏、删减或增添的内容，有些材料甚至可能是三手、四手甚至更多次地被编辑过，而网络资料的真实性也很难保证，因此，这些材料只能作为参考。如果贸然使用不可信的材料作为依据，那么得出的结论就会出现方向性错误。即使是官方提供的材料，也难免由于时间、地点等原因，有可能无法符合调查目的，或者由于刻意加工、美化等原因，不足以作为可以完全信服的资料。
因此，要想获得一手原始材料，就必须前往目的现场，进行有针对性的社会实践调查，或是直接采访官方材料的编写者或负责人，针对与项目相关的部分进行具体询问和核实。
既然是社会实践调查，重点就在于实践。负责调查的工作人员不能仅仅像个记者一样，要求调查对象接受采访问话。因为调查对象很有可能出于种种原因不愿接受调查，或者给出不符合真实情况的信息。
我们曾经接受某日用品牌委托，帮助其制定商品改进方案，为此，调查团队进入各大型卖场和小型便利店进行社会实践调查。我们装扮成商店店员，穿上统一的工作服，像普通店员那样接待顾客，与顾客交谈，并且认真观察顾客的行为和对话。就这样，在全天的营业时间里都要坚守岗位，密切关注现场的每一个细节。
我们随意地跟顾客搭话，了解他们选择各种品牌商品的原因；倾听顾客在货架前的对话或自言自语，了解他们对商品的评价和使用体验；统计目标商品销售量，以及顾客在目标品牌货架前停留时间的长短；观察顾客是冲着目标商品而来，还是经比较后选择或放弃目标商品，并且不经意地向顾客询问这样做的原因；观察顾客购买商品时的表情，以及接受询问时的反应。
通过这样直接收集信息，了解顾客对目标商品的态度：目标商品当前有哪些优势？有哪些不足？顾客对其有怎样的不满？是否提出了一些可行的建议？其他品牌的同类商品有哪些值得借鉴的地方？如果目标商品采取了改进措施，顾客是否愿意购买，期待值有多高？……
这就是亲自到达现场，参与实践，并收集原始材料的意义所在。
经过社会实践调查，我们得到了全面的数据资料和顾客的直接感受等材料，接下来，我们将这些材料结合起来进行分析整理，制定假设方案，并逐一验证，从中选取最佳方案。
需要注意的是，调查人员在对收集到的材料进行记录时，容易出现几种误差：
1.由于时间或场地所限，无法记录全部的谈话内容，或是只能记录关键词，造成诸多重要信息或是看似不重要实则有参考价值的信息遗漏。
2.调查人员有可能在做记录时无意识地加入自己的主观臆断。
3.纯粹的笔误。
4.事后整理材料时，由于时间间隔，记忆模糊，而造成误差。
要想减少此类误差，就要对调查人员进行精心挑选和严格要求，培养和训练专业的调查人员，建立有效的督导队伍，加强调查现场的管理，并且控制抽样误差。
尤其以观察为主的调查任务，对调查人员的知识面、敏感度、耐心、责任心等方面的素质要求相当高，因此，对调查人员进行严格的培训、指导、监督和管理是极其重要的。
综上所述，关注原始材料有助于提高商业敏感度，保持高水平的商业洞察力，挖掘一般市场信息所无法提供的深度资料，制定出有针对性的假设和方案。
当然，麦肯锡的很多员工并不满足于调查结果，他们必须亲自尝试一下才肯罢休，例如购买顾主竞争对手的产品，亲自体验、比较，等等。
经过如此深入细致的调查和收集，各种不易察觉的资料逐渐摆在眼前，这些都能够帮助我们的工作顺利开展，令我们的方案更具价值。
提取附加价值
在处理信息时，打破思维定式，发现信息的附加价值并加以提取，这就是提高竞争力的途径。
麦肯锡人非常善于发现信息的附加价值，并且会为之欢呼雀跃，因为这些附加价值都是能够让人眼前一亮的，一旦将它们作为竞争力的一部分，就会在很大程度上引起人们的关注。
当米果品牌开始泛滥时，继续从口味、口感等方面发掘竞争力似乎已经没有多大的空间了，毕竟这是所有品牌都会探索的部分。那么，在保证产品质量的前提下，打破思维定式，从其他角度发现突破口，是否可行呢？
我们在材料收集阶段发现，购买米果的顾客分布在各个年龄层，不同年龄层或不同食用场合对米果的需求量也不同，而且，米果一旦开封，如果无法一次吃完，那么剩余部分保存起来也很麻烦，很容易造成浪费。因此，从米果的“一次食用量”来考虑，改进包装规格，满足不同年龄的需求量，以及办公室、约会、派对等场合的不同需求量，不失为绝佳的竞争力。
顾客在谈论食品时，往往从口味、口感等方面进行评价，但对顾客年龄、职业、生活习惯等方面的记录，则能够帮助我们发现食品的附加价值。也就是说，我们不应该仅仅按照旧有习惯单纯从“食品”的角度来分析，而是需要改变一下思路，从健康、环保以及生活习惯等角度来考虑，把食品与生活品质联系起来：怎样不会食用过量？怎样不会造成浪费？怎样符合生活节奏？怎样避免烦冗的操作步骤？……这些都是以信息为基础的延伸设想，也就是附加价值之所在。
说到这里，我们不妨来看一道小测试题：
将一枚硬币向上任意抛出九次，落下后都是正面朝上，那么在没有任何外界因素影响的前提下，第十次抛出硬币，落下后正面朝上的概率是多少？
诸位回答出来了吗？
答案应该是：50%的概率。因为硬币只有正反两面，无论之前抛出多少次正面朝上，在没有任何外界因素影响的前提下，下一次正面朝上的概率都无一例外是50%，与之前的结果没有任何关系，也不会受其影响。
这就是思维的魅力所在：停止在一些思路上钻牛角尖，转而另辟蹊径，从中创造新的价值。
在手机尚未普及的年代，麦肯锡人就提出，按照拍摄功能的思路销售照相机是行不通的，不如换个角度，从存储设备的设想出发进行思考。这一设想的结果就是附带照相功能的现代手机的雏形。
麦肯锡的老员工们都很清楚，思维决定了咨询方案的价值高低，因此，最重要的是找到能够体现附加价值的突破口。
如果我们能够为自己的发现欢呼雀跃，那么我们的方案也必将震撼顾主，让他们心跳加速、兴奋异常，恨不得立马将方案付诸实践。