人们往往对特种部队出身的人有这样一种印象：趾高气扬，傲慢无礼。但实际上，这只会发生在电影中，而非现实中。在真实的战场上，趾高气扬只会让你死得更快，很可能还会连累你的一帮战友。而在商业领域中，傲慢也许不会让你真的头破血流，但你的生意一定会因此四面楚歌。
海豹突击队士兵的确有一种非比寻常、不可动摇的自信心，但这不是傲慢——恰恰相反，它来自思想开明，善于聆听；灵活处事，善于应变。我很有主见，但我也能灵活应变，彻底转变我的观点，甚至包括我长久以来抱持的观点——如果有人能清晰有力地证明他自己的观点才是正确的话。
克里斯·凯尔在他的回忆录《美国狙击手》（American Sniper）中提到了他和杰西·文图拉的一次偶遇，但文图拉则公开表示完全没这回事儿。两人的争论最后闹上了法庭。后来，克里斯不幸遇难。但如果你以为这场官司就这样不了了之了的话，那你就错了，因为文图拉继续起诉了克里斯的遗孀塔亚。
文图拉的这一做法让海豹突击队的战友们义愤填膺。这个家伙竟然要起诉克里斯·凯尔的遗孀？这完全就是对兄弟情义的彻底背叛。在随后的几周里，人们在SOFREP的网站上和SOFREP的电台采访中发表了大量的抗议言论。这之后，我做了一件任何人都不会想到要去做的事。
——邀请文图拉来我们的播客做嘉宾。而且，我并没有在节目中攻击他。
公平地说，我的确给他施压了，但我全程都对他抱着一种尊敬的态度。我们的一些读者和听众非常生气，这点我完全能理解。克里斯是我的朋友。我是否认为文图拉起诉克里斯遗孀的做法是对的？当然不，这种行为完全突破了我的底线。但问题是：那个当事人说的话，仍然值得我们倾听。
坚持自己的观点是一回事，我也有很多自己很坚持的观点（你可以随意去问认识我的人，他们会告诉你我就是如此）。但有自己的观点并不意味着你就可以故步自封，对新观点充耳不闻。如果你没有采用一种开放的、欢迎新观点的思维模式，如果你不能仔细倾听存在于你周围的各种提示和线索，聆听你的团队的想法、你的最佳顾问的建议，那么你的暴击式行动就很可能是一时冲动或很容易受到误导，这会让你死得很难看，并且绝对比你预期的更快。唯有将暴击式行动和严谨、开放的思维以及谦虚谨慎的品格结合起来，你的暴击式行动才能获得成功。
这并不容易做到。我并不想假装自己一点儿都不自负，也不想假装告诉你你不自负。有一点点自负是很正常的。事实上，有一点点自负也很关键。适当的自负是健康的，哪个成功的企业家没有丝毫的自负之心呢？正是你的热忱和激情、你的开拓精神、你的雄心壮志，还有你的远大抱负，让你获得了成功。而这些都与你的自负紧密相关。
但你不能让你的自负坐上驾驶席。你得把它收起来，放在后座上，或者至少把它放在副驾驶的位置上。
那么谁来驾车呢？出色的判断力。你需要根据全方位态势感知做出判断，也就是说，你必须先做好你的功课。
未雨绸缪，因为灾难必然会发生
你知道吗，我不光会从飞机上跳下去，我还会驾驶飞机。驾驶飞机是我的三大业余爱好之一（其他两项分别是滑雪和冲浪）。我一辆汽车都没有，但我拥有好几架私人飞机。如果你去社交媒体网站看看我的主页，你就会看到我一直在更新照片，这些照片是我从自由女神像、曼哈顿天际线和其他纽约地标的上空拍摄的。
关于飞行，你需要知道的关键点是：这不是一时兴起就能付诸实践的活动。你可以凭着一时冲动跳上汽车、扬长而去，不需要考虑太多。但凭着一时冲动去开飞机就行不通了。即便你面对的只是一架操作相当简单的小飞机，一钻进飞机驾驶舱，你就会立刻注意到，它的仪表盘看上去比你汽车的仪表盘复杂多了，这是因为驱动一架飞机起飞本身就比驱动一辆汽车上路复杂得多。在你离开机场跑道前，你需要核查很多细节。起飞前的那些例行程序可不是说着玩的。如果你没有想好几个应急计划，那你说不定在第一天还没结束之前就已经出事了。
在这一点上，经商和开飞机非常相似。
再说一遍，这点值得我一再强调：暴击式行动并不意味着草率、冲动的行动，或没有预先筹划就仓促行动，而是恰恰相反。唯有在你已经尽可能地做好充分准备的情况下，你才能真正实施暴击式行动。这就是为何我把前一章的标题取为“全方位态势感知”的原因所在。
制订应急计划对于所有任务而言都是一个重要环节，因为总有什么地方会出现问题，这是不可避免的。在2011年对本·拉登所在军事工程的突袭中，执行任务的小分队突然失去了一架直升机。这本来很有可能演变为一场灾难——但事实上并没有，因为海豹突击队立刻启动了应急计划。他们没有惊慌失措，没有因此浪费任何时间。他们炸毁了被击落的飞机，继续执行任务，制服了现场的所有敌人，而没有损失一兵一卒。
无论你是在开飞机，向敌人的军事工程进攻，还是准备启动一个商业项目，你都需要尽量多地想出一些应急方案。这样万一事情出了岔子，你也不至于无计可施。因为等到事情发生时再停下来思考，你就死定了。
如果你经营的是数字业务，严重依赖于网络通信服务，那么你很快就会发现应急计划的重要性。服务器崩溃，网站托管出现问题，这些意外随时可能发生。在SOFREP，我们很快就明白了这一点：花高价购买优秀的网站托管服务是绝对值得的。
2015年，脸书收紧了在其网站投放广告的规定。当时，我们在脸书上放了一个页面链接，用户通过点击链接可以看到我们放在该页面上的广告——一张格柏多功能刀具的图片，作为功能展示，其中的锯片处于打开的状态。注意，这个广告只会出现在这个专门的页面上，而不会直接出现在脸书上。但脸书认为我们的广告意在宣扬使用武器，因而关闭了我们在其上的整个广告系列——不单单是那一个广告，而是我们的整个广告系列。
这实在让人恼火。据我们所知，我们并没有违反刀具管制条例，但他们就这样连提前警告都没有就关闭了我们的网页。
当时，脸书推广已经成为我们营销模式中的核心板块，而且我们做得很不错。关闭我们的所有广告让我们蒙受了惨重的损失。联系脸书公司的代表，发现问题所在，解决问题，修改广告内容以使其符合规定。这些事情花了我们不少钱。
我知道，我们不能让这样的问题再次出现，我们承受不起。我写这本书时是2016年秋天，我们当时正在为假期时段的销售活动做准备。我们知道，这是我们今年的一桩大事。我们的预期是一天拿到5万美元的收益。我们不能让这件事因为意外情况被搞砸了，我们需要制订应急计划。因此，我们先是创建了一个独立的登录页面，这个页面拥有自己的独立网址。此外，我们还设计了一个可以作为备用版本的广告系列。我们把它和另一张信用额度充足的信用卡挂钩。这个备用广告系列可以随时上线。如此，如果再有什么无法预见的意外发生，再有什么事情打断了我们的推广活动，我们就可以立即启用这个应急计划。
要知道，我们并不会直接播送备用版本的广告。我们会让整个备用系统处在待命状态。而且很可能我们永远都用不上它。这就像准备一个备用的发电器以防断电一样，你可能几十年都用不到它。建立这个备用系统需要付出不少心血，但即便这个系统一直在待命，从未投入使用，这样做也是值得的。
顺便说一下，这也是我们不必害怕失败的原因之一：失败、危机和挫折，往往是你获得宝贵经验的最佳甚至唯一途径，而这些宝贵的经验正是你预见未来可能发生的问题、部署正确的应急方案所需要的。此外，这也是一个现在就能立刻执行的不完美计划要比一个在未来的某个时间点才能执行的完美计划好得多的原因之一。那个不完美的计划能给你带来一些收益，也很可能会给你带来一些挫折，但挫折将使你获得你真正需要的信息。下一次，利用这些信息，你就能设计出更加完美的计划了。
别害怕选择结束
在你说出“我打算结束这一切了，就现在”的时候，你所做出的这个决定很可能是你一生中最重要的决定之一。
“失败”和“退出”有天壤之别。“退出”这个词压根就不在我的字典里。但“失败”呢？这就完全是另一码事了。在我看来，如果没有失败，没有失败带给你的耻辱和经验教训，不从失败中汲取力量，你就无法成为一个赢家。无论在哪种情况下，我都不会宽恕轻易选择退出的行为。但有些时候，战略性撤退的确是明智之举。
我在本章第一节和你们提过那些我们公司启动的成功项目，包括“武装之家网”、“装备指南网”、“战机扫荡网”、特种部队频道等。但我们也有一些失败的项目。我在飓风创建的那些新网站中，至少有六七个没能成功。
比如，我们为军人配偶这一群体创建了一个网站，名叫“俏军嫂网”（MilitaryPosh）。我至今仍然相信这个网站是有潜力的，但在当时我们没能运营成功，至少没能足够快地运营成功。我们的基本项目运作模式是，创建一个网站，竭尽我们所能地扶持它、完善它，如果它没能发展起来，或者我们没能想出用它赚钱的好办法，那么我们就会关闭这个网站。通常来说，在6个月之内你就能知道这个网站究竟行不行。就拿“俏军嫂网”这个网站来说，它的访问量实在太少了，而且我们也没能找到赞助商。所以在6个月之后，我们就把它搁置一旁了。也许以后我们还会重新拾起这个项目，想到为这个网站找赞助商的办法。这个网站就在那里，我们可以随时重启它，但至少现在，它被我们束之高阁了。
我们还创建了另一个网站，名叫“转职英雄网”（TransitionHero），这个网站致力于为退役军人提供建议，为老兵提供工作机会，你在互联网上找不到第二个类似主题的网站了。有段时间我们是有赞助商的，但后来没有了。没有充足的广告收入，我们就没有充足的人力来经营这个网站。我真的对这个点子有信心，并寄希望于未来能找到方法重启这个网站。但我必须好好想想办法才行。“转职英雄网”这个项目让我们蒙受了一些损失，但损失不大，因为我们对这个项目的投资不多。
有段时间，我们还创建了一个叫作“头条战地新闻网”（Hit the Woodline）的网站，这是一个风格类似“洋葱新闻网”（Onion）的讽刺性军事和政治新闻评论网站。这是少数几个不是我们自己创立的，而是由公司收购并整合进我们的伞状组织结构的网站之一。我花了1.5万美元买下了这个网站，但我们并未找到合适的人去运营它，所以它也被束之高阁了。
我花在“特种作战网”（SpecialOperations）上的钱还要更多，这个网站是我花费4.5万美元买的。我得说清楚，4.5万美元只够买该网站的域名。在买下这个域名后，我们把该网站的原始内容全部清理干净，从头来过——就好像买下土地和街道，拆除已有的建筑，再从打地基开始重新建造房屋一样。
我和“海豹突击队网”（NavySEALs）也合作了一段时间，这个网站是我的朋友、海豹突击队退役士兵马克·迪万创建并运营的。马克是个好人，这个网站的内容也不错，但在这个网站及其脸书页面发展到吸引了100多万名会员和追随者时，他又决定单干了。我也曾经试着把其他受人欢迎的博客或个人网站纳入我们的网站体系并借此盈利，但我发现，很多这样的个人网站或博客的所有者都怀有不切实际的期望，缺乏运营经验，因而会引发各种各样的问题。他们以为他们立即就能挣到钱，但事实上变现的过程没有这么简单。最后，我意识到这种收购的做法实在制造了太多的麻烦，便决定还是专心投资建设自己的网站。
总而言之，我想说的是，我们的每一个网站都源于一个很棒的创意，我本来很可能会坚持运营更长的时间，甚至一直运营到今天，耗光我们的资金、我们的精力，让这些网站占据我们的焦点，但好在，我强烈地意识到这些网站很难成功，因而立即进行了战略性撤退，迅速、果断地终结了它们。
我以在6个月的时间内网站的经营情况作为判断标准，这一标准非常适用于我们的网站，部分原因在于我们投入的经营成本没有那么高。如果你经营的是一家零售店，那么情况可能就完全不同了。对于不同的项目，我们会设定不同的容忍度和临界值。你必须定下与自己所经营业务相匹配的关键绩效指标，无论是收益指标、访问量指标、获利能力指标（或损益平衡点），还是任何其他你认为合适的关键指标，然后提前做好打算：在你决定终结一个项目之前，你会给它多少时间。接下来你要做的就是执行你的计划了。
别忘了，你得避开枪靶位置，离开那里。
人物故事
阿米特·维尔玛
维尔玛集团主理人
在快速、果断地开展行动这方面，每个老练而成功的商人都拥有大量经验。说到暴击式行动原则，我最喜欢的范例就是经济大萧条时期，我的朋友阿米特·维尔玛接手其父母的奢华珠宝公司的故事。
阿米特在一个专注于经营珠宝和钻石生意的家庭中长大。他的父母是第一代美国移民，他们创立了一家珠宝公司——东西珠宝公司，这是美国纽约长岛上最成功的珠宝公司之一。
2005年，阿米特一从大学毕业，就在曼哈顿的钻石区创立了自己的钻石批发公司，而且经营得很不错。而与此同时，他父母的生意却陷入了危机，每况愈下。早在大众感受到经济大萧条的第一波震动之前，东西珠宝的根基就已经出现了裂痕。
“奢侈品市场提早嗅到了金融危机的气息，”阿米特说道，“早在房地产市场之前，早在所有市场之前。2007年的局面很糟糕，而且很快局面就会变得越来越糟。”
除了总体的经济衰退之外，黄金价格的突然激增又让他们雪上加霜。打个比方，他们可能从海外供货商，比如印度那里以每盎司1 000美元的价格订购了一批黄金。但黄金价格飞速增长，还没等他们缓过神来，这个价格就上升到了每盎司1 500美元、1 600美元，甚至1 700美元。假如他们根据每盎司1 000美元的价格预订了他们认为价值在10万美元左右的一批黄金，并根据这个数额申请了贷款。而由于黄金价格的飙升，商品交货的价格也随之飙升了。因此，他们原以为这单交易只会让他们欠款10万美元，但现在这个数额变得高出许多。他们可以算出自己究竟欠了多少债，但这个数字每天都在以越来越快的速度向上攀升——3%，5%，10%。这就像你已经摔倒在地，又被人狠狠踢了一脚又一脚。
一开始，阿米特并没有意识到情况有多严重。等他觉察到事态的严重性，发现他们一共欠下了多少债务的时候，他和他的一个兄弟，高拉夫，立即放下了手头的一切事物，带上自己全部的资产赶来挽救家族生意，试着让父母的生意回到正轨。此时，他们的家族企业已亏损近600万美元，已经无法靠破产清算摆脱债务了。他们只能采取更加激进的办法。他们需要的是暴击式行动。
起初，他们决定熔毁一部分金银饰品，以低于成本的价格抛售。这样做只是为了换取足够的资金以偿还债务。也就是说，假如一件珠宝是他们花了10美元买来的，那么在他们将其熔毁后，他们就只能以6美元的价格把它亏本卖出去。这实际上意味着他们损失了4美元。但如果这是他们目前唯一能获得现金流的办法，那么他们也只能承担这一损失了。为了生存下去，他们不得不这样做。
随后，阿米特想到了一个点子。与其熔毁他们的奢华珠宝存货，还不如进购一些价格低廉的珠宝来熔毁、转售，实现获利。那么，从哪儿能买到廉价珠宝呢？从老百姓那儿。
阿米特和高拉夫开始频频光顾街边当铺，收购他们能收购的一切。他们开始打广告：“我们要买你们的黄金！”他们还开了一家店铺，专门销售他们廉价收购来的货品，这一方法显然奏效了——但他们很快意识到，只经营一家店铺不足以还清债务。所以他们又开设了更多的店面。在他们生意最红火的时候，他们拥有将近50家分店。
阿米特清楚地记得他们是如何为他们的第一个为期一天的公开销售活动做准备的。他希望在长岛当地的报纸《新闻日报》中刊登一个整版广告，这种广告刊登一天的费用在5 000美元左右。他省出了这5 000美元，然后在活动日当天打出了整版广告：“来吧，卖给我们！”在那一天的活动中，他们不仅赚回了广告费，还额外赚到了5 000美元。尽管他想过把这笔钱投入预算紧缺的业务运营中，但他抵住了诱惑，选择把这笔钱继续花在刊登广告上。为了宣传下一场活动，他在报纸上刊登了两整页的广告。几天后，他又增加了一倍的广告费。不久之后，他付出的广告费就高达2.5万美元一天了。
当然，所有这些投资，包括投资于开设分店和刊登广告，都伴随着极高的风险。他们所做的一切无异于一场豪赌。
我猜，这种感觉和从3 600米的高空跳下飞机没什么两样。
几乎在一夜之间，阿米特和高拉夫的做法就让家族生意彻底改头换面了。他们把备受尊崇的高端奢华珠宝生意，他们的父母经营了数十年并引以为傲的家族生意，在几天的时间之内就改造成了长岛上的“一号当铺”和“淘金”买卖。
这把他们的父母吓坏了。
他们的父亲，维尔玛先生一直在说：“不，不，我不想这样做！”即便他已经看到了他们开始赚钱，但只要一想到他们在做什么生意，他就坐立不安、浑身难受。当年，是他和他的妻子率先将22克拉的印度黄金首饰引入美国的。他们的家族生意不仅因此获得了巨大的成功，也在经营的过程中逐渐沉淀为一种宝贵的历史遗产。而现在，他们却变成了喊着“我们要买你们的黄金”、打电视广告的小商贩！鉴于明黄色似乎是兄弟两人能想到的最耀眼也最恰当的颜色，因此阿米特和高拉夫将他们的店面外墙刷成了黄色，并在墙上用大号大写字母写上“我们要买黄金”这句标语。他们的父亲为此备感羞辱，但店铺外的顾客的确排起了长队。
阿米特曾经在水牛城看到过一个令人讨厌的电视广告，其中的旁白不断重复着“我们买它，我们买它，我们买它”，说了一遍又一遍。这个广告恼人极了，但这句话深深地留在了他的脑海中。他和做这个广告的家伙取得了联系，让那个人帮他们也做了一个类似的广告。发现这个办法的确奏效之后，他们便开始投入更多的资金，制作更多的电视广告。
一些他们家的朋友和熟人开始在社交媒体上谈论这件事：“维尔玛一家怎么样了？”“我听说他们歇业了……”“看到他们家那个奇怪的外墙是黄色的店铺了吗？他们到底在干什么？”
但对阿米特和高拉夫来说，这就是一个简单的生存问题。他们节衣缩食，过着非常节俭的生活，把赚到的每一分钱都再度投入经营业务。他们并不关心别人怎么看待他们，他们只知道，他们不想让承载着他们一家人的大船沉没。认识他们的人谁都不知道他们究竟在干什么，也不知道他们为什么这样做。但事实是，他们在做的事很快让他们填上了600万美元欠款的大窟窿。
2009年，美国正式进入经济大衰退阶段，政府推出了旧车换现金计划，并尝试了各种经济振兴计划，而维尔玛兄弟的各家店铺前都排起了长队。由于他们如此迅速、如此及时地采取了如此有决断力的行动，他们走在了所有人的前面。当他们周围的人陷入恐慌之时，他们已经在轻轻松松地大把赚钱了。
他们认为，是时候到其他城市拓展业务了。于是他们选择了一座城市，预订了宾馆，并提前打出了广告：
行家收购大钻石和首饰品。
只限两天——我们有100万美元！
“我们总是在广告里说我们有100万美元的资金，”阿米特说，“不管我们手头实际上有没有那么多钱。我们常常和那些在我们需要时支持过我们的老朋友或愿意支持我们的新朋友合作。只要有生意做，大家就有钱赚。”
他们会选择一座城市，租下一家宾馆的舞厅作为他们为期一天的销售活动的举办场地，然后在这一天结束后打包走人。一如既往，这是一场豪赌。有时，宾馆的门外会排起长队，有时则冷冷清清，无人光顾。从新泽西到佛罗里达，他们沿着东海岸举办了上百次这样的销售活动，每晚在不同的城市中租住着不同的宾馆房间。
“我必须全力以赴，”阿米特说，“天上下雨的时候，我们就得赶紧拿出最大的水桶去接水；天上掉钱的时候，我们就得赶紧跑过去接钱。”
你明白我的意思了吗？这就是暴击式行动。
不久后，维尔玛兄弟注意到长岛上的其他人开始明白他们在做什么，于是他们也来凑热闹了。竞争对手的店铺开始不断涌现。当这股淘金热发展到最高潮时，他们一度必须面对150个竞争对手。
这时，冷静的头脑和广阔的视野就派上用场了。正如我之前所讲述的，在生意场中，有时，静观其变才是明智之举。阿米特和高拉夫知道，绝大部分竞争对手都干不长，等到没什么钱可赚的时候，那些人就会退出。
“我们没做什么，只是等着他们退出，”阿米特说，“最后，他们果然都走了。”
这花了他们几年的时间。好消息是，到2013年时，他们已经还清了全部债务，家族生意又欣欣向荣起来。此时，阿米特做了什么？他再次改变了经营模式。
随着经济复苏，阿米特和高拉夫回到他们的父亲身边，对父亲说，现在是时候回归我们原来的经营模式了——是时候重启高端珠宝的业务了。”
他们的父亲再一次犹豫了，但这次他终于同意了儿子们的观点。事实上，他已经喜欢上了从公众那儿购买黄金的模式，而再次洗牌是他最不想做的事。他们花了一些时间让他明白现在改变正是时候。最后，他的儿子们成功说服了他。
维尔玛一家已经在这一行经营了25年，他们拥有广大的客户群。因此，他们只需要拿起电话说，“嗨，我们开了一家新店”，大伙儿就会去他们的店里捧场。
阿米特说，他开始在自家的店铺里看到他打小就认识的人，包括以前那些老顾客的儿女。他还记得当年的那些小孩跟着父母来他们店里的模样，而现在，这些当初的小孩已经长大成人，可以来这里买他们自己的订婚戒指和结婚戒指了。没过多久，阿米特也给自己买了一个。
阿米特休息了一段时间。在这段时间里，他拿到了工商管理硕士学位，还结了婚。休整完毕后，阿米特再一次发起了一次暴击式行动：成立自己的公司，并综合了两个经营模式的优点——通过面向大众收购的渠道经营高端奢侈品业务。换句话说，如果你是一个需要卖掉自己的整家店铺用以清偿债务的珠宝商，或者如果你想要售卖一块价值10万美元的名表或价值50万美元的稀有宝石，那么维尔玛集团的人就会出现在你面前，为你进行专业珠宝鉴定，并与你协商收购计划。
阿米特现在所做的事情，和当年他在廉价的宾馆舞厅和东海岸沿线做的事情并没有什么不同。唯一的区别是，现在，他的生意都是数百万美元级别的大生意了。