而夏天来渡假的人则有可能希
望冬天来这里尝试一下滑雪的滋味。一个市场可以借用由另
外一个市场发展出来的隐形资产(如宾馆的声誉)，而且一个
市场的表现(如滑雪者数量)也不再与另一个市场(如夏季渡假
者)毫不相干。当然这种效应可能是正向的，也可能是负向的，
但它确实与上面讨论的互补效应是不同的。它的效果是成倍
增加的而不止是两者简单的总和。这就是协同效应。
以前的研究并没有把协同效应与整体组合效应加以区
分，而我在采用这一名词的时候则主要取其字面原意。虽然
为了完整地表达整体组合效应的其他内容，我不得不再使用
另外一个名词(互补效应)，但这种区分却可以使我们对组合
效应的研究更加深入。协同效应比互补效应具有更高的战略
层次。通过协同效应，一些原来没有的东西可以被创造出来，
63
62
一部分什么是协同
其效果之显著、影响面之广是互补效应所不能比拟的。而且
除了增加新市场这种简单的方法外，我们还可以有更多的方
法来获得协同效应。
与互补效应相比，协同效应更难获得，因此战略家们只
有付出更大的努力才能把握它。粗心大意的公司也许永远不
会知道协同效应的存在，而两个公司在资源匹配方面的差别
也许就在于它们找寻协同效应的能力不同。
3 . 2 . 1互补效应
互补效应几乎总是通过对资源的充分利用来实现的。比
如，冬季滑雪场被用来做夏季渡假村，运送日本出口汽车的
轮船从美国西海岸满载大批原木返回等。当一个计算机制造
商把从一个型号的产品上赚来的现金流用于开发下一个型号
的产品时，也使资源得到了充分利用。当然在两个以上的产
品之间也可以产生互补效应，但是其目的都是一样的，即最
充分地使用资源。
除非一个公司有不止一个产品或市场，否则它的资源很
可能未被完全利用，其表现就是较低的销售量和利润水平。
我们经常可以通过共用相同的实体资产或金融资产，使两种
不相关的战略要素同时存在。而这正是互补效应的根本所
在。
我们最常见的，而且可能也是运用最普遍的互补效应就
是用一种资源来服务于两个或两个以上的市场。之所以要服
务于两个或两个以上的市场，或许是因为资源的全部效能不
能在一个市场中得到充分利用，或者资源在不同时间的使用
强度不同，也可能是因为单一市场对资源的需求波动不定。
64
63
3章隐形资产
在一种情况中，在公司资源的最大效能与单一产品市
场中的运营规模之间存在差距。例如，我们建造一座工厂，
其生产能力一般不会仅能生产一种产品，多余的生产能力可
以通过生产新产品来进行消化。这方面最好的一个例子就是
General Motors(缩写为G M )的发动机工厂。如果工厂在满足
某个汽车部门的需要之外还有多余能力，G M允许它为其他
汽车部门生产发动机。当某种产品的销售出现下滑的时候，
工厂就有可能转向生产另外一种产品。
有时，在一天的不同时间或在一年中的不同季节里，设
备的使用强度是不平均的。这是互补效应发生的另一个机会。
在上面滑雪场的例子中我们曾看到这种情况。而一个在剧院
散场后也提供服务，或是在星期天的整个上午都提供早餐的
饭馆，实际上也是在利用互补效益。
当在一个市场中运营所需要的资源水平不断波动的时
候，三类互补效应有可能会助我们一臂之力。如果一个公
司同时拥有几个这样的市场或产品，那么对资源的总体需求
就会保持在相对稳定的水平上。每个市场都会有波动性，但
如果同时在几个市场中进行运作，整体波动性就会降低。在
这方面，G M的发动机工厂仍然是个好例子。G M对总体市场
销售的预测总是比对个别型号产品的预测要准确。由于发动
机工厂可以在有剩余能力的时候向其他部门提供雪佛来发动
机，这使得工厂可以始终处于满负荷的生产状态。另外一个
例子也可以说明这个问题。随着美国和日本经济的波动性不
断加大，两个国家中越来越多的公司开始把注意力转向开拓
出口市场，这十分有利于平衡它们在国内市场运作所要面对
的市场波动的风险。总之只要公司加以留意，它们总是可以
65
64
一部分什么是协同
找到能够产生互补效应的领域并从中受益。
以上三种可以产生互补效应的情形虽然都是针对实体资
产而言的，但也同样适用于金融资产。然而金融资产与实体
资产毕竟不同，它既是一种投入也是一种产出，既来自于业
务经营也要用于业务经营，这些特性使得分析时必须做相应
的调整。一种情况中，资源没有充分使用意味着通过产品/
市场产生的资金不能有效地循环使用。这部分闲置的资金不
得不转入其他产品/市场中。虽然这种令人羡慕的局面难得一
见，但它确实是一种重要的互补效应，值得我们注意。
资源的使用强度在一个周期里不平均的现象也会出现在
金融资产上，只不过因为金融资产既是投入又是产出的特性，
其周期变化的时间更长而已。当对某个产品所做的金融资产
投入与从这个产品上产生的现金流量不相匹配的时候，二
类互补效应就有可能发生。如果现金流量超过必要的需要量，
公司就可以把超出的部分用于开发其他产品。但如果出现相
反的情况，公司就不得不去寻求其他的资金来源。比如，计
算机租赁公司就经常需要进行短期融资。而一个美国公司曾
经收购一家保险公司，其目的只不过是为了使用保险公司帐
上大量的现金。
资金流入与流出之间的不平衡可能是短期的或长期的，
也可能是季节性的。但除此之外，这种不平衡也有可能发生
在处于产品生命周期不同阶段的不同产品之间。在产品开发
期，需要做大量资金投入。在产品成长期，随着产量的增加
和产品的不断完善，更多的资金需要被追加投入到产品上去。
但当产品到达成熟阶段以后，不仅不再需要新的投资，相反
还会产生多余的现金流量。如果对现金流入和流出之间的这
66
65
3章隐形资产
种动态平衡关系有所认识，公司就可以采取多种产品共同发
展的战略，从而实现互补效应。
与实体资产相同，对金融资产的未来需求也会有不确定
性，因而在金融资产上也存在三种类型的互补效应。这意
味着公司可以通过在几个不同市场中同时进行运营，使平衡
现金流量的能力得到增强。如果公司能够成功地解决对实体
资产需求的不确定性问题，它也就具备了在金融资产上实现
互补效应的能力。
3 . 2 . 2协同效应
通俗地讲，协同就是搭便车。当从公司一个部分中积累
的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时
候，协同效应就发生了。A j i n o m o t o是一家日本的调味品公司，
其品牌形象非常好且分销网络非常发达。利用这些资源，在
销售调味品的同时，它也销售其他食品类产品，如沙拉油、
蛋黄酱、肉皮冻等，并因此逐渐发展成为了一个产品非常多
元化的制造商。除此之外，它还曾经把从调味品生产中发展
出来的氨基酸制造技术成功地应用于新成立的医药产品部
门。这些都是协同效应的例子。
在市场营销领域实现协同与在生产领域实现协同具有同
等的重要性。超级市场宣传某类商品大减价的目的，其实是
为了把消费者吸引到商场来购买那些利润率较高的商品。它
们在折价商品上的损失将可以从其他商品的销售中得到补
偿，但前提条件是两类商品要摆放在一起。如果公司确实做
到了这些，那么协同效应就已经产生了。
有的时候，把两个领域的事情放在一起，也可以使它们
67
66
一部分什么是协同
相互利用对方的优势。比如在前面谈到的滑雪场的例子中，
滑雪市场和渡假市场都从免费使用宾馆声誉这一隐形资产中
获得了好处，而且其总体效果要远高于两个单独市场的总
和。
大多数实体资产不能提供搭便车或者说是提供同时使用
的机会。用一个工厂的两个不同地方分别生产两种不同的产
品，根本没有协同可言。金融资产也是如此，不能在两个不
同的部分同时使用。如果对一种产品的投入有所增加，那么
可用于其他产品的投入就会减少。
与实体资产和金融资产有所不同，象技术之类的隐形资
产可以被同时用于两个以上的领域，而其价值丝毫不受影响。
比如，A j i n o m o t o生产氨基酸的技术既可以用于医药产品，也
可以用于其他类型的产品。当隐形资产被用于多个领域时，
其价值不仅不会受影响，有些时候还会得到提升。