就像多
数公司一样，亚马逊书店也存有公司资料，包括公司
每一阶段发布的新闻资料。
有趣的是，亚马逊在成立之前就开始对外宣传，
当时是经由网络讨论组及聊天室。其他企业家若想早
点开始宣传，这是个不错的做法，亚马逊书店运用在
线讨论会议及聊天室制造话题，让大家访问它的网站。
有句话说，“店门开了，顾客自然会上门。”这是不对
的。一家网络商店，无论它多么有趣、蕴藏多么丰富
的资讯、东西多么便宜，如果大家不知道，它是不会
成功的。
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亚马逊网络书店传奇
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着手进行
若你想在网络上获利，你就要像杰夫·贝佐斯一
般了解电子商务。也就是说，你得决定要在网站上做
什么。贝佐斯选择在网上做生意，而一般公司也可以
利用因特网这个新兴销售网来拓展现有市场。你也可
以运用网站取代一般电话销售或售后服务。
你要清楚了解，若你要利用网站从事销售业务，
你必须知道每一个细节，包括库存来源、网站内容编辑
管理、包装与送货。拟定计划时，别忘了要像亚马逊书
店一样，你不一定要库存所有商品，你可以随时向供应
商购买。另一方面，你要慎重地雇用一批自己的员工，
才能维持网站内容的一致性，且定期更新设计。
提供适宜的图像。你要让网站好看，但图档不要
大得难以。网络族通常没有耐性，所以网络商店
中最重要的资讯应该显示在首页上。到亚马逊书店的
网站看看。除了网站开启速度要快之外，它看起来是
否真像一家网络商店?即使首页容易塞车，但它应引
人注意，而不是让访客失望。
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第1章·与电子商务生息与共
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让人们找到你的网站
网站要赚钱就得靠大批访客进入。从我本身的网站
工作经验，我深知如果没有访客，企业的网站就无法宣
传、为顾客提供服务、向广告商收费或销售产品。贝佐
斯了解这个道理，因此他想尽办法让旧顾客再访问、并
吸引新顾客进入。
网站一旦设计完成并开始运作，可别忘了让网络族
知道你的网址以及网络商店已开张的信息，有些方式是
很便宜、甚至是免费的：
● 电子邮件广告。我有一个朋友经营一个狂热者网
站，他寄给我的每封电子邮件下方都附有网址及一小段
介绍网站的文字，这段文字是由电子邮件主机提供，可
以自动附在发出的每封邮件之后。这段文字叫做“签名
档案”，你可以将它附在寄给新旧顾客的邮件上。如果
你原来就拥有一家公司，已经使用电子邮件来宣传、并
利用网站拓展市场范围，你还可以在邮件或网站上加上
一小段广告：“欢迎进入我们的网站：w w w. n e w s i t e . c o m，
你可以省下1 5％的钱。”使用签名档案的秘诀在于文字
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亚马逊网络书店传奇
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尽量精简，最好不要超过两行。它就像一封信后面的附
记( P S )一样，文字精简，对方才会读它，也容易记住。
● 直接寄发电子邮件。你不想让顾客只来一次就不
来了吧!每回网站用电子邮件宣传，下次你可以问问对方，
是否愿意在每回网站更新时被告知。如果他们愿意，你
可以建立一个通讯录，每次网站更新、或有新产品新服
务时，就可以发电子邮件给他们。小心!别滥用电子邮件。
当你真的有新产品或有要事宣布时，再发出电子邮件。
电子邮件和信件一样，过于滥用就会被视为垃圾邮件。
● 用在线公告栏。在线约有16 000个新闻组，它们
就像布告栏一样。每个新闻组都专注于不同的主题，有
如何照顾宠物、前东尼奖得主的最近表演成绩、电子商
务最新发展、行政助理们关心的事务、以及一般企业管
理话题等。观察新闻组或电子公布栏几个礼拜，看看它
们对于帮忙宣传网站及其产品的忍受度有多少。或是寄
封邮件询问你是否能稍微介绍你的网站。有些讨论小组
非常反对帮别人宣传，甚至听说有些企业曾利用讨论小
组宣传而被警告。不过，如果有哪个讨论小组能够接受
简短清楚的宣传文字，你就可以善加利用。记得要有一
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第1章·与电子商务生息与共
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行主题，像是“省钱大好机会!”或“新产品批发快报”
等。宣传内容要清楚：“我是X公司的执行长官，如果
你对我们的产品有兴趣，欢迎进来参观。”
● 将网站列于所有的搜索引擎。不把网站列在搜索
引擎上，就像开了一家商店、却不登录在电话簿里一样。
即使你只是搜索引擎中千百个网站中的一个，你也要把
网址登录在每一个搜索引擎上。毕竟，如果你不这么做，
网络族根本找不到你的网站。列名时，对方会问你网站
的搜索关键字，填好申请表格后，键入关键字试验看看
它是否会列出所用相关及同业的网站。要对网络族诚实。
如果你在搜索引擎上将自己归为“老歌专辑”，但实际
上除了几盘6 0年代的磁带之外，其他都是现代流行音乐，
如此一来，消费者将不愿再访问。一般网络族利用搜索
引擎找到一堆可能感兴趣的网址后，会进入每一个网站，
很快地浏览一番，如果看不到他们想要的，就会马上离
开。以下有几点建议能让网络族利用搜索引擎进入你的
网站后，满意地逗留一番：
● 不要让访客久等。把那些大图片放一边。你可以
另外设计一些有趣、却又不占空间的视觉效果。
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亚马逊网络书店传奇
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● 留下资讯。让网络族能够与公司联络，像是电话、
传真号码或地址。这能增加公司广告的可靠性，而且万
一电子邮件出问题时，不能用一般方式与公司联络。
● 经常更新网站内容。网站内容最好每周更新一次，
这的确是很费人力的事，但让网站内容永保新鲜感是吸
引人们一再来访的重要原因。
● 提供互动方式。网络与其他通讯方式有两点最大
的不同：它提供即时资讯及互动性。让网站有互动性的
其一方法是让访客能用关键字搜索到想要的产品。另外
一种方式是在线提供表格，让顾客能询问有关公司及产
品资讯、索取额外服务项目及电子资讯信件。
好好编辑网站内容以善加利用此媒介，内容最好
是有趣、互动性又富含资讯，让网络族有造访的好理
由。他们每次来访都是推销的大好机会。
整理产品目录让人容易进入。可以使用导航工具
让访客迅速找到想要的东西，只要按下鼠标键就可看
到购物资讯，而且马上就能订购。
拟定完整通盘的促销计划。贝佐斯一开始是利
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第1章·与电子商务生息与共
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用讨论组及聊天室热烈地讨论，让大家知道亚马逊
这个新兴网络商店。网站名本身反应了商店的特性，
同时也要引起网络族想进入的欲望。亚马逊书店成
立一年内，全力与所有主要搜索引擎签约链接。然
后在其他网站上刊登标题广告。最后，经由优惠计
划，让其他较小的网站都能与亚马逊链接，彼此互
惠。
不断保有对各界产品的兴趣。就像杰夫·贝佐斯
一样，成功的网络商店会不断增加新点子，让人们有
理由再进入浏览并购买。建立网站只是网站发展工作
的开始，并非结束，这与早期建立网站的人所想的正
好相反。你每天都需绞尽脑汁思考如何吸引更多人进
入你的网站。你也许有办法吸引千千万万的网络族进
入，但只有一小部分、有时不到1％的人会购买。所
以，你必须不断吸引新访客，同时也要让旧访客再度
进入购买产品。
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Chapter 2
第2章
让网上充满优秀企业
人才
成功的经理人最杰出的特质就是有能力辨
识别人的才能，让身边尽是优秀的同事。
—诺曼·奥古斯丁，奥古斯丁律师事务所总裁
SECRETSof the World's
Most Astonishing Web Business
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第2章·让网上充满优秀企业人才
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目前为止媒体多半介绍亚马逊网站的兴起状况，却
很少提及它的员工。因此，1 9 9 8年11月沃尔玛百货公司控
告亚马逊事件便成为媒体注目焦点。被告还包括亚马逊
公司的股东：克莱诺公司( K l e i n e r )、柏金斯公司( P e r k i n g s )
克劳菲德公司( C l a u l f i e l d )及克莱诺的客户—当时刚成立
七个月的药站网站。